“十四五”時期是加快農業農村現代化的重要戰略機遇期，為促進農業農村優先發展，全面推進鄉村振興，書寫好中華民族偉大復興的“三農”新篇章，近日，國務院印發了《“十四五”推進農業農村現代化規劃》（簡稱《規劃》）。《規劃》對“十四五”時期推進農業農村現代化的戰略導向、主要目標、重點任務和政策措施等作出了全面安排，增強農業農村對經濟社會發展的支撐保障能力和“壓艙石”的穩定作用，持續提高農民生活水平。
鄉村振興，既要塑形也要鑄魂，而文化就是鄉村振興的靈魂所在，文化振興也是鄉村振興的重要內容之一。那么新時代，如何發掘鄉土文化價值，讓鄉村文明展現出獨特魅力和時代風采的同時推動農村文化消費提質升級？在當前發展基礎上，如何更好地為鄉村振興貢獻文旅力量，進而推動鄉村文化產業、鄉村休閑旅游、農民文化消費創新發展？本報特邀業內資深專家撰稿，并報道相關優秀案例，為鄉村振興提供可參考性意見和建議。
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打通農民文化消費的“最后一公里”
孫若風
農民文化消費建立在鄉村產業發展和農民物質文化水平提高的基礎上，它是鄉村振興、農民幸福的真實指數，也是一項綜合性、系統性工程。誰都有詩和遠方的夢想，更何況是今天的中國農民。筆者認為按照《規劃》提出的農民教育文化娛樂消費占消費支出的比例由目前的9.5%提高到2025年的11.5%的目標，打通農民文化消費“最后一公里”，目前還需要跨越“四道坎”。
首先是消費能力。要提高農民文化消費水平，前提是農民增收，兜里有錢。鄉村振興的首要目標是要發展產業，包括農業和現代鄉村產業。而鄉村文化產業和休閑旅游業就屬于現代鄉村產業。因此，《規劃》對優化鄉村休閑旅游業、發展鄉村文化產業做出了具體部署。特別要指出的是，文化、旅游都是融合力強的行業，近年來，“文化+”“旅游+”表現得十分活躍，與相關行業相互賦能。因此，鄉村文化產業和旅游業對鄉村產業振興較為突出的貢獻，除了文化產業和旅游業自身，還有它們對相關產業的帶動作用，能催生新模式、新業態，縱向延伸產業鏈條，橫向拓展產業功能。
有人誤以為在鄉村做文化產業、休閑旅游業，就是大興土木，圈起一大塊地甚至幾座山做景區。實際上，這種搞法早就過時了。在鄉村做文旅產業，除了有條件以文旅為主業，更多的鄉村還是鼓勵采取嵌入式、融入式的辦法，種地的照樣種地，養殖照樣養殖，把文旅內容植入進去，也就是在鄉村現有產業模塊上再加入文旅模塊。因此，《規劃》提出，要依托田園風光、綠水青山、村落建筑、鄉土文化、民俗風情等資源優勢，發展休閑旅游業，推動農業與旅游、教育、康養等產業融合，發展田園養生、研學科普、農耕體驗、休閑垂釣、民宿康養等休閑農業新業態。做這些產業的常態是：合適的季節特別是節假日人要多一些，平時人要少一些，希望它總是人頭攢動、門庭若市，否則就大喊小叫說“過剩”，這是不了解情況。
其次是消費需求。鄉風文明和鄉村公共文化服務體系是農民新型文化消費的基礎。鄉村不僅保留著豐富的農村文化遺產和非物質文化遺產，而且傳承千百年的鄉風民俗，是今天在全社會開展社會主義文明建設的重要源泉，也是在鄉村發展特色文化產業和旅游業的優勢。但是，在很多鄉村也存在著思想失范、道德滑坡等突出問題。國家始終重視鄉村公共文化服務建設，近年來力度明顯加大，但由于種種客觀條件的制約，農村仍然處在短板位置上。
只有形成良好的鄉風，才會有健康的文化消費；也只有加強公共服務體系建設，開展豐富多彩的文化活動，才能逐步培養起多樣化、多層次、多方面的文化需求，才能與文化消費形成良性互動關系。應該按照《規劃》的要求，強調加強農村思想道德建設，通過深入實施農耕文化傳承保護工程、加強農業文化遺產發掘認定和轉化創新等手段繁榮發展鄉村優秀文化。持續推進農村移風易俗。要革除高價彩禮、人情攀比、厚葬薄養、鋪張浪費等陳規陋習。要解決農民文化活動單一的問題，加強引導和管理，對普遍存在的體育器材、公共文化服務設施短缺而且使用率低、閑置嚴重、缺少維護、損壞嚴重等情況要提出有針對性的措施。
第三是消費渠道。當今中國社會要解決的主要矛盾，是人民群眾日益增長的美好生活需要與發展不平衡不充分之間的矛盾，城鄉文化市場發展不平衡是其中一個突出表現。一個時期以來，農村文化市場獲得了發展，但城市發展更快，在城市化進程中，如果不加大農村文化市場建設，城鄉差距會進一步拉大。進入互聯網時代之后，要防止數字文化鴻溝造成農村文化市場發展新障礙。
在鄉村振興和城鄉文化融合發展的背景下，要努力構建新型城鄉文化關系，加強城鄉文化和旅游市場的聯動。要發揮城市優勢，帶動鄉村文化市場發展，但要改變以往鄉村對于城市被動、依附的關系，強化鄉村的積極主體作用，與城市市場優勢互補，互生互動。促進城鄉之間市場要素的流動是市場行為，但地方領導和有關部門有責任通過出臺政策規劃、搭建信息、咨詢、項目、資源、資金對接平臺，為流動營造環境、創造條件。數字鄉村建設將成為城鄉文化市場新的打開方式。要按照《規劃》提出的要求，加大力度建設鄉村信息基礎設施，加強鄉村管理服務數字化，特別強調要構建線上線下相結合的鄉村數字惠民便民服務體系，深化鄉村智慧社區建設，加強鄉村教育、醫療、文化數字化建設，推進城鄉公共服務資源開放共享，不斷縮小城鄉“數字鴻溝”。
第四是消費產品。要想方設法把基層居民喜聞樂見的文化產品送到農村去。應關注鄉村振興形勢下鄉村居民結構發生的積極變化，為鄉村提供適合多種知識結構、年齡層次和行業特點的文化產品和服務。擴大農民文化消費可以引導消費、創造消費，但更要把握農民文化消費的特點，體現農民為主體的消費導向，提供的產品必須是他們喜歡看、用得上、買得起。
要開發新的文化消費產品，特別是文體康旅產品。近年來，從相對富裕的東部地區開始，越來越多的農民加入旅游大軍中。要在政策導向乃至于具體項目上給予農民旅游更多的支持，引導企業在農民旅游線路設計、“吃住行游購娛”等旅游要素上加強針對性服務，充分考慮農民欣賞興趣、消費能力，為農民精打細算，不要讓高價的旅游產品特別是門票令農民望而卻步，千方百計讓農民出門放心，玩得實惠，玩得開心。
以上四個方面的突破，農民文化消費的短板將轉變為杠桿，促進鄉村巨變，并且有利于中國經濟發展雙循環格局的形成。
優化升級消費結構 推動鄉村文旅創新發展
宋存洋
農業農村現代化是社會主義現代化國家的重要標志之一。2017年, 黨的十九大報告中首次提出鄉村振興戰略。經過努力，在第一個百年收官之際，中國成功脫貧，順利實現了全面建成小康社會的目標，并開啟了全面建設社會主義現代化國家的新征程，正式邁向第二個百年奮斗目標。面對全面小康的新“三農”，傳統粗放型鄉村文化旅游發展模式已經不能勝任農業農村現代化的目標，鄉村文化和旅游產業發展需逐步邁入發展新階段。
國務院于近日印發的《規劃》對“十四五”推進農業農村現代化的17個主要指標進行了明確量化，提出了到2025年，農村居民教育文化娛樂消費支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%的發展目標。這是對農村居民消費結構優化升級調整的明確判斷，是推動農業農村創新發展的重要動因。
根據國家統計局發布的相關數據，2011年至2020年的10年間，除2020年因新冠肺炎疫情等特殊原因造成的消費指標整體下滑外，不論是全國居民、城鎮居民，還是農村居民，人均教育文化娛樂消費支出占比不斷升高。由此可以預判，農村居民對教育文化娛樂等精神文化層面的消費理念在快速趨同于城鎮居民，農村居民生活水平在不斷提高的同時，其消費理念逐漸由生存型消費轉向發展型消費。
農村居民的消費理念轉變推動了村民整體素質的提升，推動了鄉村文化的保護、建設和開發，讓鄉村文化旅游創新發展具有真正的鄉村特色。鄉村文化和旅游資源只有本地的村民才最為清楚，歷史故事、傳說典故、奇聞逸事、風土人情、自然資源等豐富的內容，在村民的精神文化素養和文化消費理念沒有達到一定高度的情況下，外來投資者是無法真正挖掘到精髓的。只有村民意識到了這些內容的價值，主動去挖掘和提煉本地的鄉村文化和旅游資源，為鄉村文化旅游提供大量的素材，才會讓鄉村文化旅游煥發出絢爛的色彩。
以北京市懷柔區九渡河鎮二道關村為例，早在2012年，借助村域內長城、古廟等景觀，很多村民將自家房屋改造開發成農家院接待城市游客。當時的農家院無論從住宿條件還是餐飲檔次都只是能滿足游客的最基本需求，但由于食材都是自家產出的新鮮綠色有機食品，吸引大量城鎮游客。從2015年開始，陸續有外地投資者在村內租賃房產改造經營現代化生活品質的高端民宿。隨后幾年，高端民宿快速發展，吸引了大量游客，帶來豐厚的收益。村里的文化旅游愈發紅火，村民跟著富足起來，有更多的精力關注和體驗諸如親子教育、文化休閑、視聽娛樂等新的生活方式，并在發展趨勢的引導下，開始模仿提升自己的民宿。在升級過程中，村民憑借自己對真正鄉村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能夠融合本村生活的高質量民宿產品，一經推向市場便受到游客的熱捧。還有的村民在法律法規允許的前提下，在不為外人所知的山林內開發獨一無二的旅游產品，也獲得了市場的認可。現在的二道關村，傳統的農家院已經基本上被高端的特色民宿所替代，為數不多的傳統農家院也正在籌劃升級改造，使得二道關村進入鄉村民宿的高質量發展階段。
對于鄉村文化建設，由于村民消費理念的提升，二道關村在生態共生、人文情懷、社會和諧等方面均形成了獨特的文化旅游特色。村民世代注重人與生態和諧共生，至今全村仍將干凈衛生的地表水作為生活用水，成為了獨特的旅游資源；二道關村人文歷史資源豐富，村民有意識地收集整理文物檔案，修編村史，復建千年歷史的文化古跡，保護長城，吸引了大量外國游客前來；民風淳樸、善良、積極、熱情也是游客常來二道關旅游度假的重要因素。這些鄉村文化都成為二道關村文化旅游發展的重要因素，推動二道關村文化和旅游創新發展。
村民對教育文化娛樂的需求增加，不僅能提升村民的文化素養，但也容易讓其在繽紛奢靡的娛樂世界迷失自我，而盲目模仿跟風。所以要保持鄉村文化旅游正向發展，要時刻注意避免“盲目”發展帶來的問題。
規模要“精”而不要“粗”。發展鄉村文化和旅游，要注重生態的和諧共生，不能因為追求眼前利益最大化而盲目貪多和求大。圈地盤、占山頭不利于鄉村文化和旅游的可持續發展。要因地制宜，合理開發，追求鄉村文化和旅游的精致與高級。
內容要“特”而不要“仿”。在發展中，要充分結合當地的特色。中國的鄉村自古就有“百里不同風，十里不同俗”的特色，所以在設計之初就要追求每個旅游產品的獨特性，開發出具有市場競爭力的優質文化和旅游產品，而不是隨意模仿，到處復制。這樣不僅會快速發讓游客失去興趣，更會使產品“水土不服”。
理念要“儉”而不要“奢”。鄉村文明一直保持著勤儉持家的優良傳統美德，農村居民消費觀念的改變也不應該忘記這一美德。在鄉村文化和旅游產品的開發方面，不要盲目追求產品的奢華。鋪張浪費有悖于鄉村文化和旅游的體驗與初衷，是對大自然的不尊重。這樣才能夠讓鄉村文化和旅游具有獨特魅力，才能夠持續吸引游客，實現鄉村文化和旅游創新發展。
范 例
山東臨沂：鄉村旅游鋪就“富民路”
鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的重要力量。過去幾年，山東省臨沂市文化和旅游部門加強規劃引領，完善基礎設施，豐富文化內涵，推動部分鄉村通過搭乘“鄉村旅游快車”，實現舊貌換新顏。
為夯實鄉村旅游發展的根基，臨沂市文化和旅游局踐行綠水青山就是金山銀山的理念，注重開發與保護并舉，統籌考慮資源環境承載能力和發展潛力，加強對鄉村生態環境和鄉村特色風貌的保護，強化有序開發、合理布局，避免急功近利、盲目發展。在符合生態環境保護要求和相關規劃的前提下，臨沂市鼓勵區縣按照相關規定，盤活農村閑置建設用地資源，優化建設用地結構和布局，促進休閑農業和鄉村旅游發展，提高土地節約集約利用水平。
同時，臨沂市推動建立鄉村旅游咨詢服務體系，在有條件、游客數量較大的鄉村旅游區建設游客咨詢服務中心，進一步完善鄉村旅游標識標牌建設，強化解說、信息咨詢、安全救援等服務體系建設。完善餐飲住宿、休閑娛樂、戶外運動、商品購物、文化展演、民俗體驗等配套服務，促進鄉村旅游便利化。
發展鄉村旅游的過程中，臨沂市費縣堅持融合發展，強化旅游供給要素保障。當地探索“旅游+”模式，完善餐飲住宿、文化娛樂設施，培育六大類“旅游+”產品。在縣域北部，以天蒙、云瀑洞天、大田莊果香慢谷鄉村旅游和沂蒙山小調大青山景區為核心，構建環蒙山康養旅游度假園區；在中部，整合中華奇石城等項目組成商文旅休閑游覽體驗園區；在南部，以許家崖“后鄉土”、利山澗、中醫藥養生園等為重點，打造鄉村風情休閑生態園區。
這幾年，臨沂市文化和旅游局根據區域特點和資源稟賦，以市場為導向發展鄉村旅游，因地制宜，科學規劃，積極開發特色化、差異化、多樣化的鄉村旅游產品，防止大拆大建、千村一面和城市化翻版、簡單化復制，避免低水平同質化競爭。為提高群眾參與的積極性，臨沂市建立健全多元的利益聯結機制，讓農民更好分享旅游發展紅利，提高農民參與積極性和獲得感。比如，當地探索資源變資產、資金變股金、農民變股東的途徑，引導村集體和村民利用資金、技術、土地、林地、房屋以及農村集體資產等入股鄉村旅游合作社、旅游企業等獲得收益，鼓勵企業實行保底分紅。
目前，臨沂市已經建立起較為完善的鄉村旅游管理服務和硬件設施建設等的標準化體系。特別是持續多年開展的旅游廁所革命、民宿等級評定和鄉村景區化建設、鄉村旅游重點村鎮評選等工作，不僅極大提升了鄉村旅游的產品質量和服務水平，也對廣大鄉村地區的人居環境改善、農民生活品質的提升起到了引領示范作用。 （蘇 銳）
廣東中山：“文化蜂巢”助力鄉村振興
近年來，各地在開展鄉村振興、提升基層公共服務水平的過程中，建成了一批基層公共文化服務陣地。廣東省中山市橫欄鎮11個村（社區）均設立了基層公共文化服務陣地，但存在活動數量少質量低、陣地不活躍等問題，而且陣地間互不關聯，成為一個個封閉的空間。為促進鄉村文化繁榮振興，讓鄉村煥發文明新氣象，橫欄鎮文化和旅游志愿者分隊從2021年3月起聯合各公共文化陣地開展“助力鄉村振興 共筑文化蜂巢”文旅志愿服務項目（簡稱“文化蜂巢”文旅志愿服務）。
橫欄鎮在構筑“文化蜂巢”時，廣泛收集基層文化工作者的意見，積極挖掘鄉村文化需求，提高項目的適應性和有效性。同時，依托中山市文化館“總館—分館—服務點”的總分館制，整合文旅專干、小分隊管理員（社工）和文旅志愿者三種力量，探索出“文旅專干+小分隊管理員（社工）+文旅志愿者”的發展思路。其中，鎮文化分館文旅專干負責制定全鎮文旅志愿服務工作的方向，將在各基層公共文化服務陣地的社工培養成各文旅志愿小分隊的管理員，在全鎮范圍內招募文旅志愿者共同開展文旅志愿活動。文旅志愿者在分隊的管理下，發揮自身特長，如同蜜蜂釀蜜一樣，為群眾提供豐富多彩的文化產品和服務。
在鎮文化主管部門和文旅志愿者分隊的統籌下，通過文化專干、小分隊管理員及文旅志愿者共同努力，高效利用現有文旅資源，將豐富多彩的文旅活動注入各文化陣地，打造一個個穩定精巧又相互聯通的“文化蜂巢”。2021年6月以來，已先后開展了五沙村農家書屋內手工DIY、文化活動現場文明旅游宣傳、2021中國（中山）花木產業大會“灣區之夜”文藝晚會、中山市市民大舞臺“鄉村藝術團”大PK決賽志愿服務活動、“我們的節日·中秋”2021年橫欄鎮迎中秋咸水歌晚會暨燈謎游園會等文旅志愿服務。
“文化蜂巢”文旅志愿服務項目積極推動鄉村文化振興。項目實施以來，文旅志愿者深入各村（社區）及學校，為全鎮群眾提供文藝演出、親子閱讀、文藝培訓、“我為群眾辦實事”等志愿服務200余場。2021年7月，“文化蜂巢”文旅志愿服務項目代表橫欄鎮文旅志愿者分隊參加中山市第一屆文化和旅游志愿服務項目交流展示活動，獲得三等獎。
橫欄鎮文旅志愿者分隊作為統籌全鎮文旅服務信息的中樞，指導各小分隊根據所在陣地的群眾文化需求開展文旅活動，協助鏈接各陣地之間的資源。小分隊管理員將陣地需求反饋到鎮分隊，得到指引及資源后，組織陣地范圍內的文旅志愿者共同開展活動，提高了本土文化人才的服務意愿和服務能力。 （譚志紅）
來源：中國文化報2022年2月22日第4版