當前我國重視并大力推動文化和旅游向更廣范圍、更深層次、更高水平融合發展，開展公共文化機構和旅游服務中心功能融合試點工作是文旅深度融合的重要內容之一。融合實踐開展到不到位，路徑創新有沒有效果，關乎群眾的體驗感受，一直是業界關注的問題。
中央文化和旅游管理干部學院研究員畢緒龍認為，文化和旅游公共服務融合發展，目前存在體制機制性短板、動力不足等問題，影響二者深度融合。
“創新的經驗一般會出現在文化行政部門重視、文化和旅游資源豐富、公共文化設施基礎較好、公共文化服務機構主動性強的地方。”在畢緒龍看來，路徑創新的前提，是把公共領域的文旅融合放到地方文化和旅游發展的大環境中考慮，并為公共文化服務機構與旅游融合發展做好定位和制度設計，支持公共文化機構進行重新定位、目標設定，兼顧本地居民與外地游客，從而保障基層群眾文化基本權益，且能向游客傳播本地文化，促進本地旅游質量提升。同時，在制度設計層面，應結合本地文旅資源實際，從文化設施建設開始就考慮文旅融合功能；在線上融合方面，應繼續增加動態化展示。“目前，這方面還存在較大不足，有些地方出臺了政策，提及了公共領域的文旅融合，但缺乏具體舉措。”畢緒龍說。
近年來，四川、北京等地發布了文旅融合發展指數，浙江等地也著手制定公共服務領域的融合標準。畢緒龍認為，這類規范性引導很有必要，對公共服務領域的創新具有重要的引導作用。尤其是可以將典型經驗推廣開來，讓新型公共文化空間、融合試點等成熟模式引領多種力量參與公共服務布局，推動公共文化機構開放發展。
對融合發展的現狀，中國旅游出版社品牌研發中心負責人、中國社會科學院旅游管理博士趙麗麗有深入思考。她說：“文化和旅游公共服務融合還存在‘硬件不夠硬’和‘軟件不夠軟’的問題，主要表現為公共服務設施缺少清晰獨特、帶動作用顯著的品牌形象，品位不夠高、互動體驗功能不強，特別是觀光游樂型景區文化內涵不足、文化體驗感有待進一步優化。因此，僅依靠增加公共文化設施不僅會拉高地區或景區投入成本，還在一定程度上降低了建設動力，導致融合發展抓手不夠多，融合效果不夠理想，難以充分滿足人們的需求。”
結合相關工作實踐和研究，趙麗麗提出用產業思維、產品視角，跳出公共服務只做公共服務的慣性模式，開拓服務新局面。她建議，針對文化和旅游公共服務融合過程中的難點、痛點，需要在政府引導和指導下，以企業和專業機構為主體，打造符合群眾期待值的文旅產品，從而不斷提升公共服務效能，滿足人民美好生活需求。例如在景區，游客服務中心利用率不高的情況比比皆是，大量空間閑置，如果能賦予這些存量設施以文化內涵和文化服務功能，打造休閑體驗新空間，既能使游客體驗到在地的獨特文化底蘊，又可以為投資主體帶來社會效益和經濟效益的“雙豐收”。
文化和旅游公共服務融合需要平衡政府與市場、社會與個人之間的關系，達成多方良性互動。據了解，中國旅游出版社旗下的中國旅游書店正在就此進行創新實踐，發揮行業資源整合優勢，組織開展“萬卷千里·書香伴旅”推廣行動，推出“一品（品牌授權）、二推（活動推廣、營銷推廣）、三創（文旅IP創作、精品圖書創作、文旅創新開發）”行動項目，為促進文旅深度融合、文旅公共服務提質增效探索一條新的發展路徑。
趙麗麗認為，公共文化服務供給載體可以嘗試從品牌、資源、業態等多個層面予以融合。一是堅持品牌共創賦能。中國旅游書店聯合專業機構、主流媒體，協助地方文旅部門、旅游景區、公共文化機構、特色鄉村，在全國共建特色主題書店，配套提供“美麗中國”旅游風采秀、“品讀中國”作家采風行等推廣活動和服務，助力打造全國知名品牌，推動“網紅”打卡地“長紅”。二是實施資源共享賦新。中國旅游出版社每年出版文旅類圖書近400種，依托其影響力和權威性，為文化和旅游公共服務融合提供典型產品和有力抓手。三是發揮業態共融賦量。中國旅游書店除設置旅游書架空間外，還為各地打造智慧互動、非遺展演、休閑體驗、文創購物、親子閱讀、VR 旅游體驗、營銷推廣等綜合休閑和推廣的沉浸式體驗空間，提供多元公共服務。由此，書店不僅是游客的打卡點，也是“刷卡點”。
在公共文化和旅游服務融合發展邁向深水區的今天，以機構功能融合為發力點，各地各級文旅機構都在尋找公約數和結合點，提升文化價值，豐富旅游體驗，實現價值共享和效能疊加。人文氛圍與自然環境相契合，地域特色與生活方式相協調，文化服務與旅游服務牽手同行，將成為未來文旅綜合服務的一大趨勢，創造出耐看、耐品的新風景。
記者 王 彬
來源：中國文化報2022年5月19日第2版