2022年3月，文化和旅游部等部門印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，其中“數字文化”是8個重點領域之一。其要點在于，以數字文化產品為載體，展示鄉村特色文化、民間技藝、鄉土風貌、田園風光、生產生活等，從而帶動地域宣傳推廣、文創產品開發、農產品品牌形象塑造等。一年來，隨著鄉村振興戰略實施和農村電商發展，一批掌握數字技術、具有互聯網思維的人才在農村扎根，將政策理論成果轉化為實踐操作，開始讓“手機成為新農具、數據變成新農資、直播成為新農活”，為探索農業新業態、促進傳統農業轉型注入了新活力。本版選取在“數字文化助力鄉村振興”方面的典型案例，報道其具體實踐和成效經驗。
山東：數字技術助力鄉村非遺闖市場
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山東省威海市文登區的鄉親們借助數字直播學習剪紙技藝。 文登區文化和旅游局供圖
記者 蘇 銳
4月12日，在山東省淄博市桓臺縣起鳳鎮上的山東龍圖家居股份有限公司直播間，幾位工作人員正推介公司的產品——鞏氏草編。用于衣物收納的草編筐、備受茶室餐廳青睞的葦簾、惟妙惟肖的兔子擺件……直播間內，不時有全國各地的觀眾進來咨詢、下單。
山東龍圖家居股份有限公司負責人鞏玉霞告訴記者，公司主要銷售以當地市級非遺技藝鞏氏草編制作的產品，年均銷售額已突破7000萬元，帶動起鳳鎮及周邊鄉鎮的1000多名鄉親就業。
“以前，公司主要做出口。近兩年，國內市場的需求十分旺盛，公司嘗試以線上直播作為目前主要的推銷路徑。”鞏玉霞說，經過前段時間的培育，國內市場去年為公司帶來約700萬元的銷售收入，主要是通過線上平臺賣出去的。
包括線上直播在內的新興數字業態，正為山東鄉村非遺帶來巨大的關注度與可觀的經濟效益。順應數字技術發展的趨勢，山東文化和旅游部門一方面做好非遺資源的挖掘整理，另一方面搭建平臺、暢通銷路、擴大影響，讓非遺成為鄉村文化振興的重要幫手。
2019年以來，山東省文化館（山東省非遺保護中心）升級“山東公共文化云”平臺，將鄉村非遺的展播作為平臺的重要板塊。山東省文化館數字文化部主任王文戈介紹，近年來，山東進行了多次大范圍的非遺資源普查，發現很多在鄉村的非遺項目市場關注度很高，但宣傳推廣不到位，與數字創意的結合力度不夠。為此，“山東公共文化云”整合多方面資源，聯動全省的市、縣級文化館，推動地方具有代表性的非遺項目入駐平臺，定期展播并策劃線上體驗活動，效果非常好。
棗莊市文化館的老館區，近兩年經過設計和布展，已成為當地鄉村非遺的對外傳播窗口。
棗莊市桃核微雕非遺傳承人張永三十年如一日扎根鄉村，傳承桃核微雕技藝。“以前受眾面窄，鎮上居民都知道我做微雕，但是市場并不大。”張永說，借助棗莊市文化館的數字直播平臺，近兩年，他的非遺工坊不僅訂單一年比一年多，還從全國各地收了不少學員。
“老館區的定位就是棗莊鄉村非遺的體驗基地，在邀請鄉村手藝人走進直播間的同時，工作人員也走進鄉村的非遺工坊，現場錄制視頻，對外推介。”棗莊市文化館館長孫輝說，數字技術的發展，是非遺資源實現創造性轉化、創新性發展的重要契機。目前，數字技術助力非遺的主要路徑還是傳播層面，相信在不久的將來，數字技術將成為非遺文創研發、非遺資源普查的關鍵媒介。
過去5年來，山東高起點制定建設標準，推進鄉村數字圖書館、鄉村遠程教育中心、鄉村網絡服務中心、鄉村旅游網上展館、鄉村文化網上展館等基層公共文化網絡基礎設施。同時，積極推廣移動互聯網新媒體新應用，提升鄉村居民互聯網應用技術水平，打造全平臺、多媒體、多樣態的鄉村公共文化網絡載體集群，推動網絡文化建設惠及廣大農民群眾。
2022年，山東省文化和旅游廳等二十二部門聯合印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的若干措施》，提出要適應媒體深度融合趨勢，發揮新媒體優勢，創新豐富非遺傳播手段，拓展傳播渠道，加大非遺傳播力度。支持各級文化館（站）、圖書館、博物館、美術館等公共文化機構開展非遺培訓、展覽、講座、學術交流等活動。
相關社會力量也積極介入進來。比如，中國聯通山東分公司正在推行“一個聯通”一體化運營服務行動、“1+1”屬地化保障支撐行動、“1×5”數字村官培訓行動，充分發揮數字化轉型優勢、屬地化組織優勢，開辟數字非遺鄉村服務新空間。
河北：美好創業故事在云端閃現
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保定曲陽陳氏定窯工作人員正在通過直播，介紹定瓷產品。 高 華 攝
河北記者 李秋云
“從3月8號開始，我的春耕王金莊梯田計劃正式開始。如果您覺得這個項目不錯，現在就可以預購這塊地秋收后的小米，預售小米和云種梯田將作為春耕計劃的主要資金來源……”近日，河北邯鄲涉縣王金莊創業青年王虎林，通過直播和朋友圈，一邊展示梯田美景，一邊講述春耕進度。
“前人造田不易，今天耕前人之地，探索梯田保護開放新模式，守護好家鄉的農業文化遺產。”王虎林說，春耕梯田項目不僅宣傳了梯田農耕文化，還得到了廣大網友的支持，截至目前，已經預售小米3000多斤。
搭乘互聯網的快車，越來越多原汁原味的特色鄉村美景及創業故事展現在云端。推進鄉村文化數字化發展，離不開扎根農村、掌握文化創作傳播的青年文旅人才。
今年2月，由河北省文化和旅游廳與抖音集團聯合開展的鄉村英才計劃——“鄉創好物”推薦官專題培訓在線上啟動，1萬名涉農文旅行業從業者參與培訓，免費學習數字文化產品創作、鄉村優秀傳統文化資源活化、地域宣傳推廣、文創產品開發、農產品品牌形象塑造等內容。結業后，優秀學員將成為“鄉創好物”推薦官，獲得平臺的資源扶持，帶領鄉親們走上創富之路。
河北省文化和旅游廳相關負責人表示，傳承好、利用好、發展好特色文化產業，把文化優勢轉化為經濟優勢，帶動更多群眾致富增收，既是鄉村振興的題中之義，也是文化產業助力鄉村經濟發展的必由之路。近年來，河北以互聯網助力農文旅融合，通過線上融合鄉村的各類旅游景點、鄉村休閑園、農家樂民宿以及農產品信息，進行活動組織和旅游信息推薦，讓游客“從線上看，到實地游，再到持續延伸消費”。
在河北衡水，深州蜜桃作為當地特產，擁有2000多年種植歷史。為宣傳蜜桃文化，探索農民增收新路徑，當地充分挖掘蜜桃文化及產業價值，開展淘寶主播團走進深州產地文化溯源活動，并進行為期20天的線上傳播，全面推廣深州蜜桃產業品牌。
揉泥、拉坯、刻花……3月26日，北京市旅游團一行30人來到河北省保定市曲陽縣陳氏定窯“益·空間”，體驗定瓷文化。
“運用微信公眾平臺、抖音平臺宣傳定瓷文化，吸引了大批傳統文化愛好者到曲陽旅游。”陳氏定窯瓷業有限公司負責人李佳介紹，在大力開發文創產品、打造非遺文化研學基地的基礎上，當地積極開展與旅游團合作項目，設計出非遺美食品嘗、定瓷手工體驗、北岳旅游等精品路線和體驗活動，并通過互聯網傳播，吸引了不少定瓷愛好者前來打卡。
曲陽縣文化廣電和旅游局相關負責人表示，近年來，電子商務、直播帶貨等發展迅猛，曲陽各文化企業也積極開辟數字化銷售渠道，相繼培育了陳氏定窯、銜泥坊、皇窯御匠等一批網上名店、名商。每年僅在阿里巴巴平臺銷售雕刻小件產品就達10億元，銜泥坊、原谷燒等企業網上銷售額占到70%以上。
數字化平臺打開了鄉土文化產品新銷路。武強年畫作為河北省十大文化形象名片之一，近年來狠抓創意開發，相繼開發了年畫餐具、飾品、工藝品等100多個新品種，暢銷全國各地并出口數十個國家和地區，年產值1.5億元，成為助力鄉村振興不可或缺的力量。
河北省文化和旅游廳相關負責人表示，下一步，河北將加大數字文化賦能鄉村振興力度，與企業合作開展數字文化鄉村建設合作，在河北省以縣域為單位，開展數字文化鄉村建設，開發數字文化產品，規劃開發線下沉浸式體驗項目，帶動鄉村文化傳播、展示和消費。
湖北：文旅直播推介鄉村美景好物
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“村晚”活動現場，土家幺妹直播帶貨。
湖北記者 瞿祥濤 文/圖
春風如貴客，一到便繁華。日前，“大地歡歌·荊楚四季村晚”示范活動在湖北省棗陽市舉行。精彩紛呈的“村晚”小劇場演出、“村游”趕大集上的非遺產品和農特產品、如詩如畫的鄉村美景，都通過網絡直播的鏡頭呈現在更多人眼前，為鄉村振興插上“數字翅膀”。
通過線下活動，為線上提供鮮活的展示內容和熱門話題；通過線上熱度和粉絲引流，又為線下的湖北美景和好物帶來關注度和現實流量。湖北省文化和旅游廳相關負責人表示，湖北著力打造“文旅農商”融合發展平臺，推介荊楚鄉村好物美景，助力鄉村經濟發展。
1月14日，一場以“啟航新征程 幸福中國年”為主題的全國“村晚”示范展示活動在湖北省恩施土家族苗族自治州來鳳縣綠水鎮老寨村火熱上演，歌曲《你在來鳳嗎》、土家族民俗舞蹈《上梁》和土家族非物質文化遺產三棒鼓、打安慶等13個節目輪番上演，不僅讓現場的村民感受到了濃濃的年味，更展現了他們對未來美好生活的向往。
此次“村晚”活動不僅有精彩的文藝演出，現場還組織了國家級、省級非遺項目展示活動，讓群眾了解來鳳地方民俗文化；邀請當地的網紅達人在“村晚”現場進行網絡直播，介紹農村發展故事、推介農特產品；利用村黨群服務中心廣場，將農特產品、旅游產品、非遺文創進行包裝展示，呈現出熱鬧祥和辦年貨的新春氣息。此次活動網絡平臺同步直播，累計播放量近500萬次。
湖北省群眾藝術館相關負責人介紹，2022年，湖北共舉辦“村晚”活動650場，形成了以全省各級文旅部門統籌安排、以全省各級文化館為輔導、以鄉村自愿組織為原則，以當地鄉村節目為主、以結合當地民俗和節慶活動為契機、以融合文旅農商為拓展、以“主流媒體+新媒體+鄉村網紅推介”為矩陣宣傳的舉辦模式，探索文化旅游帶動鄉村振興的新路徑。
立足荊楚鄉村的節會活動，通過網絡平臺展示傳播，不僅帶來了可觀的流量，還帶來了實實在在的銷量。
2022年7月8日至9日，由湖北省文化和旅游廳、仙桃市人民政府共同舉辦的第三屆荊楚鄉村文化旅游節在仙桃舉行。其間，荊楚商城上線“村游優品優惠購物季”專區，線上貨品品類568件，覆蓋文旅景點門票、酒店套票、旅游線路、地方特產等，20多位主播為活動進行了直播帶貨活動，實現銷售額4000多萬元。
與此同時，來自省內的25位市州縣文旅部門負責人進入“村游”趕大集官方網絡直播間，以文旅代言人、“村游”推介官的身份推薦荊山楚水和優秀地域文化，15家媒體平臺同步直播，直播時長達15小時，累計觀看超5000萬人次。配套的“村游”達人匯活動于2022年6月28日在全網啟動招募，最終全省141名“村游”網絡達人拍攝超300個“鄉約荊楚遇見美好”話題短視頻，話題總播放量累計超1000萬人次。來到活動現場的30多位網絡達人參與“村游”趕大集、“村游”嘉年華、沔陽民歌賽等活動，線上直播累計觀看人數超4500萬人次。
活動期間，仙桃15家酒店客房出租率達到100%，一房難求；景區夜游成為亮點，沔陽小鎮景區內“十步一景”，沉浸式文藝活動豐富，游人如織。經初步統計，仙桃市沔陽小鎮、荊楚云天海世界等主要景區節慶期間入園游客總數達到2.9萬人次。
仙桃市文化和旅游局局長魏厚軍表示，舉辦這次節會，既提升了當地的美譽度，也提振了當地發展文旅產業的信心。更重要的是，這次節會為當地的文旅產品、農業產品以及工業產品拓寬了銷售渠道，有力助推鄉村振興。
福建：“鄉愁”模式打開市場影響力
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在四川雅安蒙頂山，沈丹與當地村民一起采茶。 受訪者供圖
福建記者 黃國勇
近年來，三農自媒體的火爆讓一批新農人奔上網絡時代的浪尖，也推動了數字文化助力鄉村振興的別樣路徑。來自福建武夷山的“鄉愁沈丹”，就因走紅熱度居高不下，以個體流量帶動鄉村集體致富，成為鄉村振興路上的一種獨特現象。
在網絡平臺，沈枝丹改名沈丹，以“鄉愁”為賬號名，備注“鄉村守護人”，奠定了鄉愁數字文化作品的主題基調。從2018年發布第一條短視頻以來，“鄉愁”在抖音、快手、視頻號、YouTube等海內外13個平臺，共創作、發布、傳播了300多條短視頻，總播放量超100億次，吸引粉絲2700多萬。
打開“鄉愁”的視頻，沉浸式的鄉村生活、濃郁的鄉土氣息撲面而來。作品題材多以記錄閩贛交界處的武夷山小山村坑口村和閩北山村生活為視角。在這些短視頻中，點贊、評論量最高的作品，多是表達鄉村特色文化、民間技藝、鄉土風貌、生產生活的。點贊量近300萬次的幾條視頻，多為山間挖春筍、山野蘑菇綻放、采摘制作特色南瓜食品、金黃稻田里捕稻花魚、制作梅干菜花等內容。
談及走紅秘訣，沈丹有著清醒的認知：“沒有刻意的方式和套路，用真誠和真心，把最真實的農村展示給觀眾。”沈丹說，人們對鄉愁的感知常與家鄉技藝和美食息息相關，“鄉愁”視頻會根據不同時令，展示不同的農作物和鄉村美食，喚起人們對鄉愁的共鳴。
“鄉愁”視頻走紅后，武夷巖茶、嵐谷熏鵝、農家石磨豆腐等制作技藝關注度節節攀升，當地特色農產品也迅速成為流量擔當。沈丹發動鄉親們一起帶動農副產品銷售、農產品品牌形象塑造。
每年11月至12月，在南平松溪鄉村，百年蔗紅糖制作都是一派熱鬧景象，但銷路問題也成為老鄉們的另一種鄉“愁”。從2021年起，“鄉愁”視頻每年赴當地精心拍攝制作百年蔗紅糖的視頻，經過幾年持續宣傳，百年蔗品牌成功打響并成為網紅產品，吸引更多企業投資，從一個小合作社，發展成為一個投資數千萬的現代化工廠。
為了更好地傳播傳統文化技藝，沈丹還拜福建省級非遺正山小種紅茶制作技藝傳承人梁駿德為師，學習武夷紅茶傳統制作技藝，并跟隨武夷巖茶（大紅袍）傳統制作技藝傳承人劉峰學習制作巖茶，了解歷史悠久的武夷茶文化及市場，創建茶葉審評室，助力武夷茶銷售。
從松溪百年蔗紅糖到浦城桂花紅茶、武夷紅茶、武夷巖茶，從松溪百年蔗旅游推廣大使到四川雅安雅茶推介大使，乃至遠赴寧夏農村記錄寧夏枸杞特有的生長環境和當地的鄉土風情，用流量幫助當地人迅速提升直播帶貨水平，“鄉愁”視頻正是通過講述這些農產品和原產地的故事，讓更多特色農產品走進大眾生活，帶動當地產業發展。
“流量和內容真正的價值并不只在帶貨，而是通過視頻內容讓更多人了解農產品的原產地和產品優勢，了解當地風土人情，讓農產品變得更生動，更長遠地推動影響完善產業鏈。”沈丹說。
在“鄉愁”的發起推動下，2021年，當地村民參與成立了武夷山筑夢鄉愁農民專業合作社，這也成為“鄉愁”助力鄉村振興的1.0版本。在積累合作社運營經驗后，2022年4月，“鄉愁”商業模式有了2.0升級版，丹心可鑒（武夷山）生態茶業有限公司正式成立，通過品牌和商業化運營，培育了“丹心可鑒”和“鄉愁沈丹”兩個自有品牌，打開市場影響力，推動當地農產品銷售。
如今，“鄉愁”的鄉村振興模式正在開啟3.0版本，鄉愁商學院正在推動籌建，并將以此為平臺整合資源，推動更多農產品產區區域聯動，孵化培育更多鄉村網紅，讓更多特色農產品、鄉村文旅產品走向全國、走向世界。
來源：中國文化報2023年4月17日第4版