4月1日，多個越南旅游團隊從廣西憑祥友誼關口岸入境中國開啟一日游；4月8日，昆明迎來首個泰國旅游團；4月13日，泰國旅游團走進四川都江堰；4月14日，山東首個韓國入境旅游團抵達煙臺……3月31日，文化和旅游部辦公廳印發《關于恢復旅行社經營外國人入境團隊旅游業務的通知》以來，國內旅游目的地和經營主體積極開展旅游形象宣傳推廣活動，持續拓展旅游客源市場，有力推動了我國入境旅游市場復蘇。
然而，受三年疫情影響，我國入境旅游市場一度按下“暫停鍵”，目前的恢復發展面臨著新的形勢，業界要有明確的判斷，并形成清晰的目標和發展路線圖。
與疫情前相比，我國入境旅游市場既有相似之處，也有不同之處。相似的是，對入境旅游高質量發展的要求沒有改變。入境游客需要有更高的滿意度，市場經營主體需要有更強的生存、發展和創新能力，管理部門需要建立現代化的治理體系，維護良好的市場秩序，營造較高吸引力的營商環境，聯合各方合力塑造中國旅游的美好形象。
不同的是，入境旅游面臨的環境發生了明顯變化。從長期來看，中國式現代化的歷史進程闊步向前，為入境旅游創造了更為有利的發展環境和新的重要吸引物體系。除了以中華優秀傳統文化為主要依托的吸引物，社會主義先進文化的持續發展和革命文化的廣泛弘揚以及擔當重要載體的社會主義現代化建設成就，也源源不斷地產生新的具有時代精神的旅游吸引物。
特別值得關注的是，中國人民努力消除疫情影響，積極參與經濟社會建設，熱情擁抱幸福生活的鮮活場景，更是值得關注和重視的入境旅游吸引物。
推動入境旅游市場復蘇振興重點是關注高質量發展。一方面高質量創造和維護良好的市場秩序，高質量優化營商環境，在公共服務上查漏補缺，努力提高市場經營主體和入境游客的滿意度；另一方面高質量推動包括旅游便利化在內的開放進程，在創新入境旅游產品、提升入境旅游目的地建設水平的同時，做好面向境外主要客源市場的宣傳推廣工作。
黨的二十大報告提出，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興。中國式現代化的歷史進程是美好的，中國式現代化的階段性成果正在重新定義美好中國形象，塑造與中國式現代化進程密切相關的入境旅游中國式吸引力。
中國式吸引力根植于以人民為中心的發展思想。那些有利于維護人民的根本利益，能夠更好滿足人民對美好生活向往的工作、產品和服務，都能夠產生和展現中國式吸引力；那些有利于增強人民群眾獲得感、幸福感和安全感，有利于促進人的全面發展和社會全面進步的國際旅游交流合作，都有利于產生和展現中國式吸引力。比如，我國全面建成小康社會的社會主義現代化建設成就，就是中國式吸引力的重要源泉和表現形式。此外，中國人民的精神風貌、中國旅游企業的創新實踐以及中國提供的“一帶一路”公共產品，也是入境旅游中國式吸引力的重要源泉和表現形式。
在展現中國式吸引力上，我們不僅需要在這些方面做文章，還要掌握好展現節奏。要將工作重點更多地轉向更新目的地形象、強化重點市場推廣上來，更精細地確定推廣主題、推廣模式、推廣重點、推廣范圍和推廣強度。
中國式吸引力的發現、挖掘、創造和展現是凝聚入境旅游發展信心的過程，也是探索入境旅游發展新道路和新模式的過程，更與入境旅游高質量發展密不可分，兩者相輔相成、互為支撐。
這一過程中，制度環境需要優化和再出發。需要更有想象力的旅游便利化政策、更有安全感的旅游市場治理機制和更有獲得感的入境旅游發展營商環境。
這一過程中，市場需要優化和再出發。科學評估疫情前入境旅游市場結構和現實基礎，合理預測市場變化和發展趨勢。堅守中華文化立場，在美好中國形象塑造中提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。將入境旅游發展與國際傳播能力建設有機融合，全面提升入境旅游目的地的傳播效能，以此深化中外文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。
這一過程中，目的地和產品需要優化和再出發。要以提升中國式吸引力的維度審視目的地建設和優化，特別是富有文化底蘊的世界級景區和世界級度假區的建設及提檔升級，還有文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區的打造及優化。發現和創造更加豐富、更有吸引力的入境旅游場景和業態，推動城市漫游、工業旅游、鄉村旅游、康養旅游、智慧旅游、夜間旅游、冰雪旅游和體育旅游等創新發展。
楊勁松（作者單位：中國旅游研究院）
來源：中國旅游報2023年4月20日第3版