2023年10月舉辦的聯合國世界旅游組織全體大會第25屆會議上，我國江西篁嶺村、浙江下姜村、甘肅扎尕那村和陜西朱家灣村成功入選聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”，加上此前入選的浙江余村、安徽西遞村、廣西大寨村、重慶荊竹村，我國入選鄉村總數達到8個，位列世界第一，這是我國鄉村旅游發展的生動縮影。2023年，全國各級文化和旅游部門積極培育鄉村旅游集聚區，促進鄉村民宿高質量發展，推出全國鄉村旅游重點村鎮和“鄉村四時好風光”全國鄉村旅游精品線路，進一步提升了鄉村旅游的發展質量和綜合效益。
強化制度設計 合力推動發展
實施鄉村休閑旅游精品工程、推動鄉村民宿提質升級、開展鄉村旅游提質增效行動……在全面推進鄉村振興戰略的背景下，從中央到地方都將發展鄉村旅游作為實現鄉村振興、解決好“三農”問題的重要抓手。
2023年中央一號文件——《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，培育鄉村新產業新業態，實施文化產業賦能鄉村振興計劃，實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級。
國務院辦公廳2023年9月印發的《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》提出，開展鄉村旅游提質增效行動，具體措施包括開展文化產業賦能鄉村振興試點，推動提升鄉村旅游運營水平；建設一批富有地域文化特色的鄉村旅游重點村鎮，推動實施旅游民宿國家標準，打造“鄉村四時好風光”線路產品，開展“游購鄉村”系列活動等。
中央有部署，部門見行動。文化和旅游部資源開發司鄉村旅游和創意產品指導處相關負責人介紹，2023年，文化和旅游部以推進文化和旅游深度融合為主線，堅持文化鑄魂、以文化賦能鄉村旅游高質量發展，促進文化創意產品開發設計提質升級；堅持旅游為民，出政策、建機制、搭平臺、樹品牌、強推廣，不斷提升鄉村旅游發展質量和綜合效益。指導抖音、阿里、騰訊等平臺開展“美好鄉村等你來”鄉村旅游數字提升行動，探索“鄉村旅游+數字經濟”新路徑，鄉村旅游數字提升行動覆蓋全國31個省份2124個縣（區）超過1.3萬個鄉村文旅經營主體，累計成交金額超15億元。
北京發布《鄉村旅游提質升級行動方案（2023—2025年）》，湖南開展鄉村旅游“四個一百”工程建設……各地也積極強化制度設計，出臺相關政策措施，全力推動鄉村旅游提質升級。
“鄉村旅游是未來發展的新藍海，是深入推進鄉村振興、全面助力‘兩個先行’的驅動輪。”浙江省文化和旅游廳有關負責人介紹，浙江出臺《浙江省鄉村旅游促進辦法》，實施鄉村旅游“五創”行動，助力新時代“千萬工程”建設，明確到2026年，基本建成鄉村旅游提質增效全國先行樣板，成為富有鮮明浙江辨識度的中國鄉村旅游勝地、國際知名鄉村旅游目的地。
“2023年，云南各地以農文旅融合發展為導向，堅持以農為本、聯農帶農、助農增收，因地制宜發展鄉村特色產業，扎實推進鄉村旅游，為助力鄉村振興注入強勁動能。”云南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長婁可偉介紹，2023年1月至11月，云南累計接待游客9.82億人次，同比增長24.7%，恢復到2019年同期的130.4%；實現旅游總收入12883.8億元，同比增長45.5%，恢復到2019年同期的126.9%。
北京聯合大學旅游學院教授、中國旅游協會休閑度假分會秘書長曾博偉認為，鄉村旅游發展與鞏固拓展脫貧攻堅成果、鄉村產業興旺等緊密相關，很多宜居宜業的和美鄉村也是鄉村旅游發展的先進典型。
豐富產品供給 加快品牌打造
開展“游購鄉村”系列活動，帶動鄉村農文旅產品推廣；圍繞“大美春光在路上”“鄉土中國 詩畫生活”“橙黃橘綠 鄉村勝景”等主題推出400多條鄉村旅游精品線路……2023年，文化和旅游部門積極豐富產品供給，延伸產業鏈條，推動鄉村旅游品牌化發展，讓農業更強、農村更美、農民更富。
地處桂北山區的大寨村，因“全球重要農業文化遺產”龍脊梯田被世人熟知。近年來，大寨村依托資源優勢，開發紅瑤梯田景觀旅游，打造了“西山韶月”“千層天梯”等梯田特色景觀，依托紅瑤傳統文化發展旅游業態，鄉村韻味不斷提升。“天更藍、水更綠、山更青，老百姓的錢袋子更鼓了。”桂林市龍勝各族自治縣文化廣電體育和旅游局黨組書記、局長陽慶國介紹，2023年，大寨村接待游客超80萬人次，實現旅游收入超5億元。
看得見山，望得見水，記得住鄉愁……江西婺源篁嶺古村不斷挖掘鄉俗、鄉景、鄉味、鄉宿內涵，推出美宿度假、森林探險、滑道漂流等業態，打造“中國鄉愁體驗地”鄉村旅游IP，吸引游客走進篁嶺體驗鄉村慢生活。“未來，我們將與各方加強合作，借勢營銷，實現品牌效益向經濟效益轉化，帶動村民過上美好生活。”婺源篁嶺文旅股份有限公司常務副總裁曹錦鐘說。
平均海拔3000多米的甘肅省迭部縣扎尕那村處處是景，發展鄉村旅游優勢突出。迭部縣豐迭文化旅游投資有限責任公司副總經理萬瑪東主介紹，2023年，景區推出扎尕那幽谷秘境越野穿越體驗等主題旅游路線以及藏式春耕節等體驗項目，讓扎尕那村更具吸引力。盡管冬日天氣嚴寒，但游客品味鄉愁的熱情高漲，每天都有百余游客來此感受鄉村風情。
樹一個品牌，興一域產業；帶一片就業，富一方百姓。北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏認為，2023年，聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”、全國重點旅游村鎮等積極發揮示范帶頭作用，圍繞提高鄉村旅游質量、擦亮鄉村旅游品牌、提升鄉村旅游效益做文章，推出以自然山水、田園風貌、民俗非遺等為主題的旅游產品，形成了許多網紅村莊。下一步，各地可以繼續深挖鄉村資源，推出更多新產品新路線，切實提升鄉村的文化價值、歷史價值和經濟價值，推進鄉村旅游提質升級。
提升硬件軟件 產業深度融合
文旅融合發展是推動鄉村振興的重要路徑。2023年，各地全面推動鄉村旅游基礎設施建設，促進鄉村旅游與相關產業融合，環境美、產業旺、文化興和美鄉村遍地開花。
“人在余村走，就是畫中游。”時值隆冬，山水江南，五彩斑斕，美不勝收。走進浙江余村，一座座農家宅院錯落有致，熙熙攘攘的游客穿行其間。在冬日暖陽的映襯下，村口石碑上“綠水青山就是金山銀山”10個紅色字樣異常醒目。
田園變公園、村莊變景區、農房變客房，這樣的例子在中國鄉村俯拾皆是。“原來幸福就在綠水青山間。”在浙江參訪的南蘇丹駐華大使館公使約書亞·馬亞感慨，中國浙江等地重視生態環境保護，持續提升鄉村旅游品質，成功走出了特色旅游發展之路，這對各國具有重要借鑒意義。
提升體驗和服務是留住游客、變“流量”為“留量”的關鍵。重慶市武隆區荊竹村處處呈現出一派民勤村美、民風淳樸的景象。“村莊像公園一樣美麗。”來此游玩的游客感慨。近年來，荊竹村圍繞村容村貌改善、服務接待能力提升同步發力，讓游客在享受舒適游玩環境的同時，輕松感受別樣的鄉村民俗。目前，荊竹村年接待游客達50萬人次，村民人均年收入超過2萬元。
農文旅深度融合有效促進了鄉村振興。安徽省黟縣西遞村以世外桃源般的田園風光、保存完好的村落形態、工藝精湛的徽派民居和豐富的歷史文化而聞名世界。黟縣徽黃旅游發展（集團）有限公司有關負責人介紹，2023年，西遞村深化農文旅融合，推進“鎮景村”一體化發展，實行全國首個古村落“席地而坐”標準化體系建設，“現在游客來了不想走，走了還想來”。
朱家灣村位于陜西省商洛市，地處秦嶺腹地。近年來，朱家灣村以秦嶺山水鄉村建設為契機，大力發展鄉村旅游，建成牛背梁國家級旅游度假區，通過村民入股或組成旅游協會、旅游經營聯合體、農民合作社等形式，帶動村民致富。朱家灣村黨支部書記毛家鋒介紹，村子還注重自然生態保護和文化傳承，讓古道遺跡、柞水漁鼓、民間社火等文化遺產活起來。
鄉村美，中國才美。中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋認為，2023年，全國鄉村旅游從單一業態向多元業態融合發展，呈現良好態勢，取得了良好的社會效益和經濟效益。
村美景美人美，宜居宜業宜游。眼下，一批煥發新顏、宜居宜業的和美村莊正如雨后春筍般涌現，為實現鄉村振興注入不竭動力，成為各地發展“美麗經濟”的重要抓手。
（采訪組成員：朱文文 任麗 高慧 李楠 周晨 魏彪 執筆：魏彪）
來源：中國旅游報2024年1月4日第1版