如果說面臨諸多困難的2022年旅游業“扛”下來了，那些堅持下來的旅游企業看到了新的曙光，那么在重新走入恢復性增長通道的2023年，旅游業基本實現了“穩”下來的目標。對于2024年，則要著力于“起”，要注重在夯實基礎的前提下，堅持長期主義，推動持續發展。
旅游經濟恢復性增長持續向好
在2023年，旅游消費在國民經濟中的作用顯著。一方面，旅游客流的大規模流動本身就是經濟活躍度的重要表現，甚至一定程度上是經濟景氣度和社會經濟發展信心的晴雨表。另一方面，旅游經濟發展勢頭表現良好，前三季度GDP同比增長5.2%，第三產業同比增長達到6.0%，而住宿和餐飲增速超過了第三產業增速的2倍。盡管這是與2022年的低谷數據相比，但較高的增速仍然體現了良好的恢復性增長勢頭，文化和旅游消費在需求收縮的大環境下作用亮眼。在前三季度，我國人均消費支出增速是人均可自由支配收入增速的近1.5倍，人均教育文化娛樂消費支出增速更是人均消費支出的近2倍，文化和旅游消費助力消費增長的作用突出。
從具體數據看，2023年旅游經濟整體恢復性增長的勢頭良好。2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。
在整體向好的大格局下，也要關注旅游消費的結構性問題，進一步促進旅游消費提質增效。如進一步提升旅游業總體吸納就業能力、進一步采取有效措施提振消費活力、進一步挖掘鄉村旅游人均消費潛力、進一步提升紅色旅游經典景區高質量發展能力等。
兩個重要現象
一是目的地現象級熱點不斷出現。這既包括地方政府和當地民眾齊心協力共同打造超乎尋常友好旅游環境與氛圍的淄博燒烤現象，向市場展示了好客度給一個目的地帶來的強大吸引力，彰顯了社交媒體傳播對于重塑旅游目的地吸引力體系的強大作用；也包括像City Walk（城市漫步）之類微旅游、慢休閑的迅速發展，體現了市場不同消費訴求的規模化崛起，以及旅游市場強大的調適能力和生命力。
在年輕人已經成為主流消費人群的共識下，旅游目的地應該構建青年友好型的旅游供給體系，致力于為旅游預算有限的年輕人提供更加便宜、豐富、便利的產品與服務，為年輕人“邊工作邊度假”之類的自力更生式旅游提供政策支撐和措施保障。
天津大爺跳水、貴州“村超”和“村BA”等在市場上都有很高的“出圈”曝光度，這同時意味著，對于地方政府有序、科學引導社交媒體的熱點接力和流量轉化提出了更高要求，對于地方政府在駕馭目的地在線聲譽方面也提出了新的課題，在莫名其妙“火出圈”的同時如何避免稀里糊涂“熄火”是社交媒體新時代的新考驗。
二是入境旅游的關注度大幅度提升。這既是因為各地建設世界級、國際性旅游目的地的需要，也是講好中國故事的需要。沒有足夠數量入境游客的世界級旅游目的地顯然是一個底氣不足的世界級旅游目的地。“耳聽為虛，眼見為實”，講好中國故事的一個重要方式就是吸引足夠數量的入境游客，讓他們用自己的眼睛觀察中國，用自己的雙腳走讀中國，用自己的親身經歷感受中國，這比其他宣傳推廣方式更具有親和力、感染力。
我國宣布自2023年12月1日起對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6國實施單方面免簽入境政策，引起廣泛關注和熱議。免簽政策是入境旅游的重大利好，它體現了我國日益自信的國家形象，也展現了我國進一步向世界擴大開放的姿態。面向未來，各級政府圍繞著入境市場的恢復持續加力，入境旅游勢必會沿著良性的發展軌道走下去。
兩個重要挑戰
一是市場消費力需要得到持續有力的支撐。隨著整體經濟發展景氣度的顯著恢復，需要收入增長這個澎湃動能來繼續支撐旅游消費，進而支撐起旅游業持續健康發展。同時，旅游產業生態也需要持續恢復，供給恢復所需的社會投資信心與積極性也需要提升，旅游存量的消化、商業邏輯的重構、業外投資的動能都面臨著新問題、新挑戰。
二是產業投資力需要得到快速有效的補強。以往“大干快上”“粗暴投資”形成的存量資產如何轉型發展、提質增效不是短時間內可以解決的；整體投資謹慎樂觀的背景下是不是能夠吸引到足夠多的業外投資助力、民營旅游投資能力能否持續活躍是考驗旅游業運營效率的重要因素，旅游用地問題仍是制約旅游高質量發展的重要因素，這些都是當下旅游投資面臨的待解難題。
三個鮮明變化
第一，旅游不只是看風景，更是看風景中的自己。人們越來越關注旅游中“我在現場”的主體性表達。對旅游者自身而言，旅游是看風景中的我和我們，從而使旅游具有越來越強的社交屬性。旅游具有越來越強的社交貨幣價值和話語價值。“網紅”打卡目的地的崛起、旅拍業態的迅速發展、社交化旅游、旅游化社交的發展都與人們對旅游的看法變化密切相關。到哪里旅行不重要，重要的是跟誰一起旅行（社交化旅游），旅游“搭子”成為年輕人旅游的關注重點；旅行中看風景不重要，重要的是在風景中看誰（旅游化社交）。
第二，旅游是看世界，但更重要的是看懂世界。旅游體驗可以分為建立在直覺基礎上的體驗和建立在理解基礎上體驗兩種類型。前者不需要專有知識，只需要根據自己的人生經驗和臨場感悟進行體驗。后者則需要對相關知識有一定的了解，并借由這些歷史、地理、文化等知識進行相應的體驗。旅游不再只是走馬觀花式的觀光，而是“下馬看花”“動手植花”式的體驗，更是“解花”“品花”式的人文解讀與交流。
第三，旅游不再只是依賴資源，而是資源本底和景觀環境中的業態、項目和活動。旅游關注的不再只是看什么，更關注的是玩什么、怎么玩、有什么好玩、怎樣能玩好等。“玩法才是內容”“玩家就是生產力”，以玩家帶大家，以小眾帶大眾，以創新玩法、沉浸業態激發舊資源的新活力。
三個發展方向
2018年，筆者曾提出“未來旅游業的高質量發展，要求重新審視過去的旅游要素邏輯；未來旅游業的高質量發展，要求重新審視過去的旅游投資邏輯；未來旅游業的高質量發展，要求重新審視過去的旅游發展邏輯”，這三個“重新審視”，在當下的發展環境下依然適用。面向2024年及更遠的未來，可以關注三個發展方向。
一是走傳統的路子。圍繞規模化做文章、薄利多銷會越來越難，但這始終是一條可選的路子。尋找規模化的市場需求，是中國旅游企業比較熟悉的選擇。雖然價格競爭始終是市場競爭的重要手段，但如何向消費者提供具有價值適配的產品始終是旅游企業需要面對的問題。經過多年的發展，旅游企業不能一味地將重點放在低價競爭上。市場經濟的發展不是用低價競爭趕走競爭對手，而是用價值吸引消費對象。
二是走創新的路子。圍繞市場的縫隙做文章，做市場的填空題，這是企業的重要選擇。基于場景邏輯、站在他者視角，旅游企業也會有新的發現。以旅拍業務為例，這其實是因為旅游企業發現游客在看風景的過程中，更希望看到風景中不一樣的自己，更希望在社交媒體空間中讓人們看到“生活之外、風景之中”的自己。在新發展階段，旅游者從走馬觀花中更關注旅游消費的社交功能、更關注旅游消費的休閑意義、更在意“這個世界我來過”的樸素想法，當旅游企業把握住新的需求動向就打開了新的市場空間。
三是關注微旅行、慢休閑、深度假的機會。旅游業新的發展機會蘊藏在旅游需求的變化及其響應經濟社會發展變化的過程中。例如，在城市更新中有更多的休閑業態植入的機會，在鄉村振興中有更多的休閑資源會被重新發現，在技術革新中有更多的玩法會不斷涌現，在資源的景觀價值向資源的空間價值、環境價值轉變的過程中持續發現產品創新的機會，在長見識中夯實認知性消費的賽道，在服務于人民美好生活追求和向往中發現企業存在的意義與發展的前景。
厲新建 宋昌耀（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院）
來源：中國文化報2024年1月5日第3版