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本報記者 張 婷 程曉剛
醇厚的年味是記憶里最期盼的溫暖，這份溫暖中有對“鄉愁”的眷戀，也有對鄉村風物的回味。如今，賞年俗、品年味、逛大集等豐富活動，賦予了鄉村旅游更多形式與內涵。為推動鄉村旅游與購物相結合，各地以多種形式豐富節日期間優質旅游供給、釋放消費潛力，文旅從業者也在積極探索鄉村好物融入旅游的有效途徑。
游購豐富旅游體驗
新春將至，年味漸濃。此時，正是推出新春文旅活動、吸引各地游客的好時機。將年俗、年味、年禮打包呈現，多角度、全方位豐富旅游體驗，營造“主客共享”的濃厚新春氛圍，不啻為一種留住游客、促進消費的有效方式。
在北京舉辦的2024年“游購鄉村”系列活動啟動儀式現場，清遠絲苗米、連山腐竹、臘肉、壯瑤年菜等農貨，激起了北京市民極大的購買熱情。廣東省清遠市連山壯族瑤族自治縣供銷聯社副主任陳璀表示：“我們根本沒想到這次帶來的產品居然都賣光了，希望以后還有機會來北京推薦連山的好物。”
“這個龍年春節，涇縣為大家準備了一份年味十足、誠意滿滿的文旅大餐。70項春節文旅活動，每天不重樣！”安徽省涇縣文化和旅游局黨組成員黃飛介紹，2024年“來涇縣過大年”新春文化旅游活動以“來涇縣過大年 涇喜歲歲年年”為主題，開展涇喜年俗大賞、紙有涇喜、猛獸萌寵陪你過大年、涇喜年味飯、涇喜好宿、涇喜好禮、涇喜紅包等十二大主題活動，生動展示涇縣優質文旅資源、傳統文化和年俗風情。
“打卡國潮魅力十足的中國宣紙小鎮，逛涇喜龍年市集，看炫酷燈光秀，還可以用宣紙打印旅拍新春全家福，獲取這份專屬于你的‘紙有涇喜’。”黃飛說，游客可以在這里感受時尚的鄉村年味，品嘗涇喜年味飯，享受“來涇縣過大年”住宿、餐飲優享折扣，收獲伴手禮，還可以將包含涇縣美食糕點、年貨的“涇喜好禮”帶回家。
與此同時，湖南省新晃侗族自治縣奉上鄉村旅游新體驗——侗鄉“村晚”，以別具一格的當地文化、特產廣邀游客。新晃侗族自治縣文化旅游廣電體育局黨組書記、局長楊瓊說，今年侗鄉“村晚”的主題是表現侗族婚嫁習俗，也是當地“非遺+”的體現，以侗家男女青年春節返鄉初識、相戀、婚嫁、打三朝為主線，將“鼟鑼”“涼傘婚嫁歌”“壘詞”“嘗新節”等六大非遺融入其中，讓游客沉浸式體驗地道的侗鄉文化。在“村晚”上有非遺集市，游客能買到干牛肉、臘肉、侗藏紅米、龍腦等特色年貨，“游”與“購”相得益彰。
為鄉村文創帶來機遇
鄉村好物深度融入鄉村旅游，為鄉村文創和特色產業的發展提供了突破良機。遼寧省盤錦市適時舉辦“稻生萬物·2023‘紅海灘1號杯’盤錦大米文創設計大賽”，宣傳盤錦文化、地域特色特產，挖掘盤錦大米品牌價值，打造大米IP形象，探索“地理標志”賦能文旅融合發展的有效路徑，加深了參與者對盤錦城市的感知，以文化創新助推農業發展升級。盤錦市文化旅游和廣播電視局黨組書記、局長舒然表示，游購結合，不僅要做游客想帶走的商品，也要做市民與親朋禮尚往來的禮品；不僅要做具有紀念意義的文創品，也要做具有生活實用價值的產品；不僅要做可把玩的物品，也要做可體驗、可享受的服務產品，才能突破旅游商品、文創產品的市場瓶頸，使之為城市文旅引流。
在滿足旅游體驗的同時，鄉村游購讓“養在深閨人未識”的非遺有了拋頭露面、大放異彩的舞臺。在南京市非遺項目虎頭鞋制作技藝傳承人吳麗花看來，要將非遺與國潮相融合，打造傳統手藝知名品牌；要把實用性的產品融入美好的故事里，把過去的記憶變成新國潮的實用性產品。如此設計的非遺文創產品，讓人能看得見、摸得著，來到鄉村大集就想帶走。“作為我們當地的非遺項目，虎頭鞋制作技藝有著400多年的歷史。我們現在打造出‘花針匠’非遺老虎鞋品牌，兼具東方美、時尚感、趣味性，分為兒童款和成人款，非常適合日常穿搭。此外，我們還推出了實用性和個性兼具的虎頭包等文創產品，增添過年氣氛的同時，讓人們有多種選擇。”吳麗花說。
虎頭鞋相關的文創產業在當地帶動了農村婦女就業致富，助力鄉村振興，這也正是“游”與“購”結合的意義所在。青島摯愛深藍融合海洋發展有限公司負責人崔曉寧表示，文化和旅游部聯合商務部剛剛啟動的2024年“游購鄉村”系列活動，引導旅游業從更深層次助力鄉村振興，讓農村群眾受益。“該活動啟動后，全國各地都動起來了，我們的團隊也積極參與其中。團隊中許多軍嫂親手制作了具有海洋文化特色的文創產品，飽含著對祖國、對人民、對鄉村的熱愛，希望能為鄉村振興貢獻一份力量。”崔曉寧說。
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“游購鄉村”系列活動啟動儀式上，鄉村好物成為一道亮麗風景。 本報記者 盧 旭 攝
產品開發要以消費者為中心
目前，將文創產品融入鄉村旅游依然存在瓶頸。清華大學文化創意發展研究院副院長張錚表示，設計者需要深入研究，當人們去“游”、去“購”的時候，真正的需求是什么。隨著生活方式的變遷，人們在旅游過程中對吃、住、行、游、購、娛的需求也產生了變化。
張錚建議，在文創開發方面，首先要建立以消費者為中心的清晰思維，即要深入研究今天的人們究竟想把什么東西留下或是帶走。如此，文創產品才能真正走進消費者的內心，打動他們心中最留戀的、最柔軟的、最動情的部分。同時，文創產品可以引領消費，塑造消費潮流，主動創造一些消費話題和需求市場，然后用這種方式引領人們在旅游過程中的消費行為。高質量、時尚化、以農村文化作為氛圍、以城市為應用場景的文創產品，能夠很好地滿足城市游客對于鄉村生活的美好想象。這種引領性，可以作為設計者依托鄉村開發文創產品時要考慮的重要維度。
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“游購鄉村”系列活動啟動儀式上，鄉村好物成為一道亮麗風景。 本報記者 盧 旭 攝
來源：中國文化報2024年1月25日第4版