告別野蠻生長，探索網(wǎng)絡(luò)直播治理新路徑

孫佳山

隨著相關(guān)法律法規(guī)的貫徹落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)合規(guī)意識的持續(xù)增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播終將告別野蠻生長的階段，逐漸步入正軌。

一段時間以來，圍繞直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品直播、醫(yī)美直播等網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的相關(guān)社會熱點(diǎn)問題，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。的確，近年來我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展步伐，也使網(wǎng)絡(luò)直播等行業(yè)的當(dāng)代中國實(shí)踐，不僅走在了全世界的前列，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了既往媒介形態(tài)下的媒介經(jīng)驗(yàn)預(yù)期。2020年7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布文件，文件中明確了“直播銷售員”這一新的職業(yè)類別名稱，網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)絡(luò)主播群體也開啟了其主流化的進(jìn)程。

然而，互聯(lián)網(wǎng)也從來就不是法外之地。由于直播領(lǐng)域中的低俗直播現(xiàn)象所隱藏的巨大經(jīng)濟(jì)利益，如何從立法、執(zhí)法、守法三個層面建立立體的直播合規(guī)治理體系，構(gòu)筑清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理規(guī)范，引領(lǐng)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新一輪高質(zhì)量發(fā)展，就成為這一周期我們必須面對和解決的核心議題。

發(fā)布規(guī)范性和指導(dǎo)性文件

為了進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，有關(guān)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會自2020年以來相繼發(fā)布了一系列規(guī)范性和指導(dǎo)性文件。2020年7月1日生效的中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的商家、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等各方參與者提出了具體的行為規(guī)范要求。2020年11月之后，各監(jiān)管部門陸續(xù)發(fā)布相關(guān)的規(guī)范性文件。2020年11月5日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確要壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。2020年11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的引導(dǎo)規(guī)范、強(qiáng)化導(dǎo)向和價值引領(lǐng)、防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣的角度加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。

隨后，相關(guān)監(jiān)管部門聯(lián)動，共同出臺相關(guān)監(jiān)管文件。2021年2月9日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門聯(lián)合出臺《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，明確要求壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播平臺主體責(zé)任，明確網(wǎng)絡(luò)主播法律責(zé)任，強(qiáng)化用戶行為規(guī)范，從而確保導(dǎo)向正確、內(nèi)容安全。2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（2021年5月25日生效），對直播營銷環(huán)境下的不同參與主體予以區(qū)分，壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的責(zé)任，并且對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的行為規(guī)范提出明確要求，進(jìn)而規(guī)范直播營銷行為。2022年3月25日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，充分彰顯了監(jiān)管部門懲治網(wǎng)絡(luò)直播營利亂象的決心和態(tài)度。上述這一系列針對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性文件，一方面，全面加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的監(jiān)管力度，加大了對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)；另一方面，也為網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播、商家等，明晰了具體的權(quán)利、義務(wù)。

執(zhí)行到位，加大普法力度

與此同時，我們需要注意到，在立法層面仍有兩個問題亟待解決。一是雖然上述規(guī)定都在強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)厲打擊低俗直播，但是何謂“低俗”并未在法律層面給出明確、清晰的完整定義，這就導(dǎo)致文化綜合執(zhí)法部門對于一些“擦邊球”行為難以把握是否違規(guī)。二是上述規(guī)定是在網(wǎng)絡(luò)直播問題相對嚴(yán)重的情況下而出臺的，不可避免地具有成文法固有的滯后性特點(diǎn)。因此，直播領(lǐng)域在出臺新規(guī)的時候，能否對于目前僅是苗頭性的行業(yè)問題進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)性的有效監(jiān)管，從而將新形式的低俗直播“扼殺在搖籃之中”，同時又避免一旦問題突出就實(shí)行“一刀切”式的“運(yùn)動式”監(jiān)管，一直是長期困擾全行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。

徒法不足以自行，好的法律法規(guī)只有執(zhí)行到位，才不會淪為“紙面上的法律”。對于監(jiān)管部門而言，以下三個領(lǐng)域在當(dāng)前尤應(yīng)給予更多重視。一是各監(jiān)管部門應(yīng)建立綜合立執(zhí)法聯(lián)席機(jī)制，通過開展各類專項(xiàng)行動，有針對性地對于特定階段問題極為突出的特定類型低俗直播進(jìn)行集中整治，對利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播低俗淫穢信息的網(wǎng)絡(luò)平臺主播要及時進(jìn)行約談和處罰，通過清理一批違法違規(guī)信息，處置一批賬號和平臺，起到良好的震懾作用。二是各監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)建立長效的聯(lián)動機(jī)制，特別是完善部門信息共享機(jī)制，協(xié)調(diào)推動有關(guān)部門依法開展信息共享，真正形成有效的打擊合力。三是積極開展行刑銜接工作，對于低俗直播可能涉嫌刑事犯罪的，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)及時移送公安機(jī)關(guān)查處。

一方面，對于監(jiān)管部門而言，應(yīng)當(dāng)加大普法力度，及時通報曝光典型案例，充分利用典型網(wǎng)絡(luò)案事件向公眾進(jìn)行法律解讀。因?yàn)?ldquo;一個好案例勝過一沓文件”，以生動的案例、鮮活的語言傳播互聯(lián)網(wǎng)法律知識，起到全民網(wǎng)絡(luò)普法的公開課效應(yīng)，從而有效壓縮低俗直播的“擦邊球”空間。另一方面，對于其他網(wǎng)絡(luò)直播參與者而言，應(yīng)當(dāng)自覺履行自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)。其中，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)和管理雙重手段加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息的內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實(shí)時巡查，發(fā)現(xiàn)低俗直播，就應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施。而且，應(yīng)全面保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報告。直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對主播的有效管理，在合同中進(jìn)一步明確主播應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，決不能為了經(jīng)濟(jì)利益而充當(dāng)?shù)退字辈サ?ldquo;保護(hù)傘”。網(wǎng)絡(luò)主播更應(yīng)該提高自己的法律意識，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到這種行為不僅會讓自己在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會中都喪失信譽(yù)，更要去承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，其中情節(jié)嚴(yán)重的甚至要承擔(dān)刑事責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)履行主體責(zé)任

如今，直播電商行業(yè)規(guī)模破萬億，成為最炙手可熱的風(fēng)口之一，但由此也暴露出各種各樣的問題，網(wǎng)絡(luò)直播平臺更應(yīng)履行好管理主體的責(zé)任。

在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號注冊信息管理上：一方面，為了落實(shí)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制的規(guī)定要求，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播平臺要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者的實(shí)名認(rèn)證，即對身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等認(rèn)證登記，并開展動態(tài)巡查核驗(yàn)，確保認(rèn)證信息真實(shí)可信；另一方面，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺定期向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機(jī)關(guān)報送相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者的相關(guān)情況，以便監(jiān)管部門能夠有效監(jiān)管。

在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理上：一方面，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該嚴(yán)格按照法律法規(guī)要求，對直播賬號進(jìn)行分級分類管理；另一方面，明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺對違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播賬號的處置措施，即警示提醒、責(zé)令限期改正、限制賬號功能、暫停賬號使用、永久關(guān)閉賬號、禁止重新注冊等，并明確要保存有關(guān)記錄并按要求及時向有關(guān)部門報告。

在配合開展執(zhí)法活動上：一方面，明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有提示義務(wù)，即在服務(wù)協(xié)議中明確提示網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者在市場主體登記、稅收等方面的權(quán)利義務(wù)；另一方面，應(yīng)當(dāng)配合網(wǎng)信、市場監(jiān)管、稅務(wù)等部門依法實(shí)施的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，并為依法調(diào)查、檢查活動提供技術(shù)支持和幫助。

在具體維護(hù)合法權(quán)益的手段上：一是要求保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，要求相關(guān)主體應(yīng)全面、真實(shí)披露信息；二是明確要求不能采用網(wǎng)絡(luò)所特有的吸引流量、炒作熱度的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)；三是建立健全便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機(jī)制，為商家和消費(fèi)者維權(quán)提供必要的信息、數(shù)據(jù)等支持。

尤其是對于未成年人從事主播要嚴(yán)格控制，對于不滿16周歲的未成年人絕對不能提供主播服務(wù)；對于16至18周歲的未成年人，需要在其監(jiān)護(hù)人同意下才能提供主播服務(wù)。應(yīng)充分運(yùn)用技術(shù)和管理雙重手段，加強(qiáng)對未成年人的保護(hù)。

我們相信，隨著相關(guān)法律法規(guī)的貫徹落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)合規(guī)意識的持續(xù)增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播終將告別野蠻生長的階段，逐漸步入正軌，真正實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的新一輪健康、高質(zhì)量發(fā)展。

 原載于《中關(guān)村》，2024（4）