古鎮發展三題：商業化 夜經濟 遺產活化

張玫

古鎮是踐行“以文促旅，以旅彰文”理念的典型代表。圖為江蘇昆山巴城古鎮。 

陳晨 攝
     
古鎮旅游作為“以文促旅，以旅彰文”理念的實踐者，已成為文化旅游的重要組成部分，深受廣大游客的喜愛，越來越多的市場主體投入古鎮開發。10月18至20日，由北京第二外國語學院、浙江省文化和旅游廳、湖州市人民政府共同主辦的第十六屆中國旅游發展·北京對話·南潯古鎮論壇在湖州市南潯區舉辦。論壇匯聚政產學研各方智慧，為古鎮旅游發展出謀劃策?！睹撎ゲ粨Q骨，順應新時代新消費》《中國入境旅游數據分析與營銷創新》《承繼南潯商貿基因，激發古鎮文化價值》等主旨演講，以及“古鎮旅游差異化發展與可持續管理”“古鎮遺產活化與社區發展”“古鎮夜間經濟”三場圓桌會議，給業界帶來啟發和思考。 

“中國旅游發展·北京對話”是北京第二外國語學院2004年創辦的知名旅游論壇。北京第二外國語學院校長計金標表示，古鎮發展的同時問題也日益凸顯：一是同質化建設問題，文化特色不突出，百鎮一貌的情況越來越多；二是以觀光、游覽為主要形態的古鎮旅游無法滿足游客對休閑、度假、體驗等高品質旅游產品的需求；三是業態單一，留不住人現象嚴重；四是古鎮旅游發展中的“過度商業化”和“過度保護”引發的各種問題。所以，探討古鎮發展的更優路徑，推動古鎮經濟的健康發展是本屆論壇最重要的議題。 

為商業環境注入人文氣息 

對于過度商業化這一古鎮旅游備受詬病的問題，與會嘉賓的態度是一致的：商業化是不可避免的，但要防止過度商業化。專家建議，在相對集中的商業街區，要下決心導入非商業化、人文特征突出的業態，特別是工匠、藝術家、民俗家要有適當比重，讓商業環境充滿人文氣息。 

江蘇水鄉周莊旅游股份有限公司名譽董事長莊春地表示，其實古鎮古村古村落都是商業化發展的結果，沈萬三就使周莊帶上了商業基因。旅游講究真實性體驗，古鎮的商業也是旅游體驗的一部分。關鍵是把握好“度”，要做好旅游規劃，使商業有序發展。 

江蘇省汾湖高新區黎里古鎮保護開發管委會主任凌芬表示，江南古鎮眾多，要突出差異化，可以從商業業態的差異化做起。一是將商業與本土文化結合，把物質的、非物質的本土文化轉化為商品，增加旅游收入。二是與新興或外來文化結合，營造新的消費場景。 

南潯古鎮因湖絲貿易而興，商業基因厚重，而如今的南潯古鎮卻是國內古鎮景區中商業化較輕的。南潯古鎮旅游度假區管委會主任屠峻表示，南潯古鎮一直沒有大力進行商業化開發，這是需要一定定力的。古鎮要發展，商業與旅游融合是必須的，畢竟只有吸引游客多消費才能增加古鎮的收入，但商品和業態要有特色，要與當地歷史和文化相結合。 

本屆論壇期間誕生了一個熱詞——“四位數消費”。18日下午嘉賓們到南潯古鎮現場考察，參觀間隙，有的嘉賓抓空買了一點小吃，有的匆忙買下一條絲巾，不少女嘉賓為沒有購物時間而遺憾。當晚，北京第二外國語學院中國服務貿易研究院常務副院長李嘉珊又回到古鎮，購買各種湖絲制品，消費上千元。于是“四位數消費”成為旅游購物消費的代名詞。 

夜經濟不是日經濟的時間遷移 

李嘉珊“四位數消費”的當晚，北京開心麻花文旅事業部總經理劉巖也為古鎮經濟做出了“貢獻”。“我在古鎮吃了各種好吃的。可惜沒有買到有名的南潯五香大頭菜。雖然有些食材在超市、網上也能買到，但從當地買了背回家，做出來的味道就是不一樣。”她說。 

兩位論壇嘉賓的消費，既證明了地方特產的強大吸引力，也體現了夜間經濟在滿足游客需求、增加景區旅游收入方面發揮的重要作用。 

北京第二外國語學院經濟學院院長劉大可認為，在宏觀上，不宜過分夸大夜間經濟的作用，因為如果消費者兜里的錢沒增長，就是那些，那么白天花還是晚上花，能花的都是那些，只是消費時段有了變化。當然，增加了可消費的時段，確實讓白天沒時間消費的人有了消費的場所，而且如果人出來了，看到其他有意思的商品也會買，這也會增加消費。但是從微觀上講，對景區和商家來講，發展夜間經濟確實能帶來收入的增加，比如兩位女嘉賓的例子。 

北京第二外國語學院研究生院院長鄭承軍表示，夜間經濟有自身的特點，而不是把白天經濟遷移到晚上。根據法國學者皮埃爾·布迪厄的消費文化理論，要從慣習、資本、場域三個方面來認識夜間經濟，其中，場域是非常關鍵的，它涉及階層消費理論。發展夜間經濟要分層分類，以適合不同的消費群體，同時要增加更多文化意味。 

他還提出，其實夜晚的一個最重要、最基本的功能被很多人忽略了，那就是睡眠?，F在很多人都有睡眠問題，“江南好夢”這樣的產品是值得好好開發的。 

云南大學工商管理與旅游管理學院院長呂宛青分析了城市夜間經濟與古鎮夜間經濟的區別。一是兩者的空間容量不同，二是發展夜間經濟對古鎮居民的干擾更大一些，三是消費主體不同，城市夜間經濟的消費主體是居民，古鎮的消費主體則是游客，所以，古鎮要針對游客設計產品，讓白天的游客延伸到夜晚。 

旅游介入促進遺產活化 

文化和旅游深度融合，是古鎮發展的必然選擇。通過旅游介入促進遺產活化，成為文旅融合的重要體現。 

南潯古鎮是世界文化遺產地、國家5A級旅游景區，被譽為“中國江南古鎮的封面”。對古鎮中嘉業藏書樓的活化利用，《旅游學刊》副主編吳巧紅提出構想：從書的角度，可以做深夜書店、深夜書房，還可以加上南潯特產湖筆，做文房四寶；藏書樓中展示宋四史的展室比較簡陋破舊，可以通過遺產活化，把它打造成開展文化沙龍活動的場所，吸引名人參與，發揮名人效應，打造古鎮的文化名片。 

上海師范大學副校長、旅游學院院長康年用上海新天地歷史風貌保護區和陸家嘴兩個實例來闡釋自己的觀點：遺產活化要把物和人，也就是社區聯系起來，離開人的因素，發展是不可持續的。新天地具有社會影響力、游客體驗度高，發揮了文化傳承功能，就是因為把社區發展起來了。陸家嘴因為當初沒有考慮人的交通、住宿問題，所以晚上游客的獲得感降低。 

劉巖表示，“開心麻花”將以小而美、靈活多樣的文商旅項目助力古鎮旅游。“我們的演出不需要蓋劇場，在街邊、院落都可以演；演出內容和形式可以為古鎮定制；游客也是演出的一部分，可以與演員互動、參加即興表演……總之，要用我們的專業能力把游客在古鎮的感受推向高潮。” 

論壇期間，李嘉珊從文化貿易的視角提出：旅游服務貿易是文化貿易關注的擴展領域，旅游入境消費是中國旅游服務出口的重要內容。要重視把文化資源轉化為可交易的文化產品和服務的能力，文化貿易的標的是生活方式。中國藝術科技研究所全國藝術科學規劃項目管理中心主任邱邑洪提出文旅項目應積極申報國家藝術基金項目的建議。這些觀點和建議為旅游業界帶來了新視野、新信息。

來源：中國旅游報10月25日第04版