托管或能提高景區綜合效益

邢麗濤

隨著國內文旅產業快速發展，越來越多的資本涌入文旅行業，尤其是投資人跨界進入文旅行業的現象越來越多。隨著旅游資源開發方式的多元化，借助第三方力量介入旅游項目的開發建設和運營管理，成為不少地方的“硬需求”。為此，托管業務越來越受重視。

托管運營是不是提高資本運作質量的最佳途徑？旅游項目在被托管之后，能否快速實現市場的品牌、知名度等無形資產的沉淀？托管運營有哪些風險以及如何突圍？帶著問題，記者進行了采訪。

應運而生

記者了解到，在主題公園、旅游綜合體、酒店民宿、旅游景區、鄉村旅游點等旅游項目的托管運營中，旅游景區的托管運營最為典型，也最為多見。景區托管是指景區投資人或經營者把景區的管理經營權移交給專業管理公司，利用專業管理公司經營管理經驗、市場渠道和營銷資源，在專業公司直接管理或幫助下，進行經營與管理工作，包括景區項目策劃招商、項目開發經營、景區產品策劃包裝、市場營銷、內部管理等工作，以實現快速提質增效的發展目標。

“部分旅游項目在初期的規劃與落地、中期的運營與管理、后期的經營與營銷中均存在較多的問題，這些問題直接或間接地影響著旅游項目發展與游客的出行選擇。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，隨著新資金不斷加入文旅行業，催生出眾多的新建、新型旅游項目，而新型旅游項目同樣面臨著缺乏經營與管理經驗的問題，在這種背景下，“托管”應運而生，成為眾多旅游項目所有者的首選。

業界人士認為，景區托管是市場對旅游景區各種生產要素進行優化組合，提高旅游景區資本營運效益的重要方式。

“托管能有效實現所有權與經營權分離，提高旅游景區資產的運營效率，有利于資源的調動和中長期發展。”北京達沃斯巔峰旅游投資管理有限公司總經理李彬表示，在專業化管理的景區中，托管景區業績上升趨勢越來越明顯。近5年來，呈現上升趨勢的非托管景區業績增幅一般在15%—30%，而托管景區的業績增幅一般在25%—50%。景區托管是景區引入有效的經營機制、科學的管理手段、成熟的市場品牌的便利模式，是提高資本運作質量的最佳途徑。

“托管運營對景區發展的利好，綜合起來有兩個：一是專業經營，二是風險分擔。”中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林解釋說，委托管理公司在經營、營銷方面的專業優勢，可以通過挖掘景區價值、提升資產運作效率等方式，來提升景區的社會、經濟效益。同時，通過尋找華僑城、港中旅等重資產投資的運營公司來托管運營，可借助這類公司的資金優勢，實現景區共建、風險共擔、利益共享。

“托管是提高資本運作質量的最佳途徑。”驢媽媽目的地運營集團華東北戰區濮塘項目總經理鮑俊男說，景區托管不僅具有合作成本低、回報效益高、作用見效快、合作風險小等優點，其帶來的豐富的營銷資源、先進的經營理念和科學的管理方法，加速景區市場的品牌、知名度等無形資產的快速沉淀，非常有利于景區的長遠發展。

實際上，通過托管實現旅游項目優質發展的案例很多，以景區運營和酒店管理為兩翼的中青旅通過輕資產輸出成功創建“烏鎮模式”，并把這種模式復制到古北水鎮，是業內公認的成功典范。又如，河南許昌神垕古鎮項目，在專業運作及指導下，實現了100天開園入市的同時，成功舉辦“第十屆鈞瓷文化旅游節”，受到國內外游客的一致好評，并通過植入IP“歌璞”輕奢人文酒店，提升了景區整體文化內涵。再如，安徽馬鞍山濮塘國家度假公園，經過景域驢媽媽目的地運營集團歷時3年多的努力推進，使一個新興景區從無到有，并通過植入“鐵皮巨人”“森林野孩子”等IP產品，使之成為周邊游客度假休閑的首選之地。

模式多元

記者了解到，景區托管業務在我國旅游行業已經開展多年。不同企業開展托管的形式不一：旅游重資產投資通過資本注入、滲透進行經營；旅游輕資產投資通過專業化的管理或產品品牌策劃、營銷謀略獲得優勢。

整體而言，托管模式有3種：全面托管，指景區所有者將景區的經營管理權限全部委托給托管方，自己在管理中主要起協助和監督作用；項目托管，指景區所有者將景區中的某一個經營管理環節或經營項目交給受托方經營，如內部管理、市場營銷等；培訓托管，指景區所有者因專業人才缺乏而挑選合適人員由受托方在短期內進行培訓并參與景區經營管理，為托管期滿后自己獨立運營儲備經營人才。

近年來，包括華僑城、同程、巔峰智業、綠維創景等在內的多家企業紛紛在景區運營領域布局。例如，以華僑城、港中旅為代表的旅游重資產投資運營企業，充分利用自身的專業化管理、產品策劃等優勢，成立景區投資或管理公司開展景區托管業務；又如，以巔峰智業、大地風景、綠維創景、上海景域等為代表的傳統旅游規劃機構，通過延伸自身產業鏈不斷進入景區托管市場；再如，以同程網、一塊去旅行等為代表的新興OTA平臺，充分利用自身互聯網渠道優勢也介入景區托管業務，但其實質更多的是實施營銷托管。

其中，投資管理公司與地方政府或開發商合作投資項目的投資管理模式成為業界較為推崇的托管方式之一。

“投資管理模式將實現利益分享、風險共擔，使雙方在整個項目整體推動運作過程中實現共同進退，并在今后的項目運營中避免矛盾，求同存異，最大限度地激發出項目潛力，實現共贏。”鮑俊男表示。

驢媽媽目的地運營集團華東北戰區原神垕古鎮項目總經理仝志勇認為，目前來看，投資管理模式確實是市場的主流，有政府層面的支持，有社會資本的注入，有專業團隊的運營，三方形成合力，對旅游景區的發展是非常有力的推動。

“不過就目前的運營托管狀態來看，也會存在信息遮掩、雙方共識上的非對稱性等問題和合作風險。”驢媽媽目的地運營集團西南戰區蜀源濱江項目總經理唐亮直言，現有的景區托管通常是先階段性付費后才開始托管，這對景區委托方來說有著極大的風險性，且托管過程中，受行政考核、目標等因素的影響，景區委托方更希望能較快看到托管成效，然而受托方團隊對項目的熟悉程度及雙方磨合時間影響，并非有立竿見影的托管效果，不可避免會出現分歧甚至可能造成短期雙方就解約的情況。

吳麗云認為，景區是一個投資大、回收期相對較長的領域。對于景區所有者而言，選擇好的托管公司很難，一旦簽訂協議后，所有者需要付出時間來檢驗托管公司的開發運營管理能力，萬一選擇不當，付出的時間成本和經濟上的損失都會比較高；景區所有者和托管方之間在觀念、發展訴求、決策目標等方面如不能達成一致，就會導致內部扯皮，降低托管效率，影響景區托管的效果。

“在景區建設及運營過程中，三方責權不清、政府干預過多、多方制約限制管理層、日常管理束手束腳等，這些也影響托管的效率。”仝志勇說。

開出藥方

“將景區和托管方的利益真正捆綁起來，是衡量托管模式是否成功的關鍵。”吳豐林提到，合作前，雙方要充分、深入了解，要信息對稱，不存在隱藏或不掌握的情況，要形成共同的目標導向和價值取向。同時，因利益捆綁，托管方不應只是管理，要適當介入規劃、建設等方面，將景區發展和托管方利益切實結合起來。

據不完全統計，國內現有大小景區2萬多家，這么多的景區在資源稟賦、歷史沿革和發展基礎等方面都不盡相同，各個景區的運營管理水平也存在較大差異，就經營效果來看，也確實是有喜有悲。但是從整體上看，大部分景區運營管理水平都相對滯后。“在這種環境下，景區托管運營最大的經營風險或者挑戰，就是外行指導內行，有專業團隊卻不盡其用。針對這一問題，從我們的實踐經驗來看，最有效的方法就是讓專業的人干專業的事，做到人盡其才，讓職業化、專業化管理能力為景區的品質提升貢獻力量和價值。”北京巔峰文旅集團執行總裁黃健波說。

黃健波認為，旅游業正處在從“門票經濟”向“后門票經濟”、從“粗放式”向“集約式”轉變的關鍵節點，旅游投資者需要清楚認識到景區運營遠非“圈起資源收門票”這么簡單，而是有一整套完整的評價體系和運營邏輯。如果投資者特別是跨界投資者不提前了解并遵循這套運營邏輯，很大程度上是要遭受損失的。想要避免這種損失，最直接有效的方式就是要盡快熟悉行業狀況，并通過各種方式讓自己變得專業，包括尋求外部的專業平臺進行合作。

“要查看托管公司是否具有強大的后臺支持。”李彬說，優秀的托管公司擁有景區規劃、設計、建設、運營、評A等專家庫，可以隨時全方位為景區在管理中出現的疑難雜癥提供有力的支持，做景區托管的強大后盾。

仝志勇表示，一方面，要明確三方責權利，從開發建設到后期運營，政府、開發商、運營公司也就是管理層這三者的責任、權力和利益分配方式一定要明確，以避免在合作過程中互相站位不明，職責不清。另一方面，政府機構一定要放權，目前我國景區大多采取管委會進行管理的模式，但在投資管理模式中，管委會代表政府到底行使什么樣的權力，權力范圍到底有多大，一定要提前約定，不能越俎代庖，過多干預景區正常的開發建設及日常運營。

仝志勇說，景區投資是長線投資，很多投資人跨界進入景區投資運營，但紛紛鎩羽而歸，大部分原因是目前國內景區投資領域，地產思維占主流，很多人相信景區“一次性投資，永久收益”。景區想要實現盈利就必須依據市場的需求，這是不變的真理。認真分析研究市場，掌握市場的需求，做足功課，這是投資的前提。

“景區托管最好的模式是景區全程的參與，即從景區規劃、建設到后期的運營整體化的介入。以專業的角度對資本進行引導，以運營前置、IP 產品、規劃設計等先進理念來對景區進行整體建設運營。”仝志勇說。

來源：中國旅游報10月29日第04版