“3·15”前夕，北京市消費者協(xié)會公布了互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，有86.91%的受訪者表示，有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。其中，在線旅游被受訪者認(rèn)為是大數(shù)據(jù)“殺熟”比較集中的領(lǐng)域，僅次于網(wǎng)絡(luò)購物。
大數(shù)據(jù)“殺熟”已被明令禁止，但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依然利用算法對不同消費者群體進行差別定價，實行價格歧視，透支消費者的信任，這些“殺熟”行為甚至披上了形形色色的“外衣”，讓監(jiān)管機構(gòu)和消費者真假難辨。有消費者不禁感嘆，大數(shù)據(jù)“殺熟”真就這么難“破”嗎？
“殺熟”如何判定
筆者注意到，北京市消費者協(xié)會此次大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷和消費體驗兩種方式。體驗調(diào)查結(jié)果中，個別在線旅游平臺（OTA）因“新老用戶同時購買相同商品（服務(wù)）的標(biāo)價不同”被點名。
事實上，新老用戶購買相同商品（服務(wù)）實際成交價不同的情況不在少數(shù)。對此，平臺客服通常這樣答復(fù)，因“不同用戶匹配不同的優(yōu)惠折扣政策”導(dǎo)致。但是，這一說法并不能讓消費者信服，對于自己是不是被“殺熟”了，很多消費者心存疑惑。
“我們是被大數(shù)據(jù)‘殺熟’了嗎？”近日，龔女士和朋友在某OTA上同時預(yù)訂了上海迪士尼度假區(qū)“1日門票+餐券”，結(jié)果，成交價分別顯示為369元和349元，而且費用明細(xì)中并沒有明確提示價格優(yōu)惠的原因。由于龔女士的朋友是該平臺的新用戶，作為老用戶的龔女士懷疑自己被“殺熟”了。
那么，用戶登錄OTA購買產(chǎn)品時，什么樣的情況才算是被大數(shù)據(jù)“殺熟”了呢？
北京市法學(xué)會旅游法學(xué)研究會副秘書長李廣認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”是一種通俗的說法，并無統(tǒng)一的定義，一般可以理解為：數(shù)據(jù)算法對存量消費者或交易對象的消費習(xí)慣、消費數(shù)據(jù)進行分析后，對其采取歧視性的價格政策或增加交易限制的做法。因此，如果OTA針對新用戶提供優(yōu)惠價格，那么就不能簡單地將其歸入大數(shù)據(jù)“殺熟”范疇。當(dāng)然，如果OTA采取低價措施，影響了正常的競爭秩序，或者破壞了正常的交易規(guī)則，則另當(dāng)別論。
“大數(shù)據(jù)‘殺熟’是一個源于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，一般表現(xiàn)為‘同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多’，其本質(zhì)是對消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)的侵害。”中國人民大學(xué)律師學(xué)院院長助理楊洪浦向記者解釋道，在這種情形下，消費者已被“殺熟”卻渾然不知，消費者的知情權(quán)被剝奪，無力進行獨立的判斷和選擇，從而導(dǎo)致了不公平交易的發(fā)生。這一切的根源在于，信息不對等和價格不透明。
此外，多位法學(xué)專家在接受筆者采訪時表示，如果OTA為了“拉新”，專門給予新用戶優(yōu)惠券，并在同一商品（服務(wù)）標(biāo)價相同的情況下，進行了清晰的標(biāo)注，明確了價格構(gòu)成，便不存在侵犯消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)的行為。此類“拉新”行為應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)銷售策略，而非大數(shù)據(jù)“殺熟”。
那么，在什么情況下，消費者可以以涉嫌大數(shù)據(jù)“殺熟”投訴平臺呢？
北京市萬商天勤律師事務(wù)所律師郭幸認(rèn)為，如果消費者遇到OTA根據(jù)消費者的搜索頻率定價的情況，比如，消費者購買機票，若在短時間內(nèi)重復(fù)瀏覽或搜索后，出現(xiàn)機票價格會自動變高的情況；或者遇到OTA控制商品的可見性，比如平臺根據(jù)消費者的歷史消費記錄，屏蔽價格相對較低的服務(wù)或商品時；又或者OTA根據(jù)用戶消費頻率進行差別定價，在沒有任何解釋說明的情況下，會員價格高于非會員價格；甚至是OTA平臺根據(jù)消費者使用的移動電子設(shè)備的配置高低進行差別定價的，都可以考慮投訴商家。
“難防”一體雙面
有數(shù)據(jù)分析師說，大數(shù)據(jù)技術(shù)就是一把雙刃劍，大數(shù)據(jù)“殺熟”和差異化營銷的關(guān)系是一體雙面。
當(dāng)消費者下載一款A(yù)pp后，通常都需要點擊同意“用戶使用協(xié)議”才能正常使用。此后，從設(shè)備ID到手機號碼，再到消費者的姓名、性別、身份證號碼、瀏覽行為等數(shù)據(jù)，會被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)部門記錄下來，并處于持續(xù)被收集的狀態(tài)，直至賬號注銷為止。“這些數(shù)據(jù)儼然成為新經(jīng)濟環(huán)境下重要的生產(chǎn)要素，包括OTA在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過收集、存儲、脫敏、分析等數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，運用算法，對用戶打標(biāo)簽并畫像，進而向消費者推薦信息、商品，提供個性化服務(wù)。但是，這些數(shù)據(jù)也產(chǎn)生了‘信息繭房’。比如，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會通過算法，發(fā)現(xiàn)有用戶對價格不敏感，可能會不斷地試探其價格底線，最終實現(xiàn)自身利益最大化。”一位數(shù)據(jù)分析師透露，精準(zhǔn)、高效的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)提高經(jīng)營效益，幫助用戶提高供需匹配效率、節(jié)省購物成本，也可能被惡意使用牟取不當(dāng)利益，包括大數(shù)據(jù)“殺熟”。
有業(yè)者認(rèn)為，如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“殺熟”似乎走向了暗面，甚至演變?yōu)樗^的針對不同用戶量身定制的優(yōu)惠政策，從而模糊消費者的判斷。這些企業(yè)如此費盡心機的背后往往是利益驅(qū)使。此前，美國布蘭戴斯大學(xué)的一項研究表明，如果將用戶行為數(shù)據(jù)用于差異化定價，企業(yè)利潤會增加12.2％。
在北京市消費者協(xié)會此次的大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查中，76.85%的受訪者表示，在在線旅游消費中遭遇過大數(shù)據(jù)“殺熟”。為何旅游消費占比如此之高？
李廣認(rèn)為，旅游消費者對于旅游產(chǎn)品價格的敏感度較高，并且旅游市場處于充分競爭狀態(tài)，尤其是機票、酒店等單項產(chǎn)品，可獲取信息的途徑較多，相較于其他領(lǐng)域，OTA如果采取歧視性定價，很容易就會被旅游消費者察覺，這是旅游領(lǐng)域大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象較多的原因。
嚴(yán)防大數(shù)據(jù)“殺熟”的確不容易。在李廣看來，難點有三方面：一是難以察覺。二是難以舉證，就算是消費者察覺到自己支付的費用略高，但對于是否是不正常的價格、是否是大數(shù)據(jù)“殺熟”，缺乏客觀證據(jù)加以證明。除非是受到同樣損害的消費者群體維權(quán)，才可能形成有說服力的證據(jù)。但其難度可想而知。三是難以維權(quán)，消費者認(rèn)為自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”了，一種方案是向經(jīng)營者即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投訴，但如果經(jīng)營者將大數(shù)據(jù)“殺熟”作為經(jīng)營策略，那么，消費者無異于與虎謀皮。另一種方案是向主管部門投訴、舉報，但如果主管部門職責(zé)不明確，再加上舉證難，消費者仍投訴無門。
“各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)資料往往難以被有關(guān)部門監(jiān)察到，企業(yè)員工也因為簽署了保護商業(yè)機密條款、電腦被監(jiān)控等原因，一般不會向有關(guān)部門舉報。”對于大數(shù)據(jù)“殺熟”難防的原因，有業(yè)者補充道。
“破局”多管齊下
近年來，相關(guān)政府部門已注意到大數(shù)據(jù)“殺熟”問題，開展了相關(guān)工作。
2020年，文化和旅游部頒布了《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，其中第十五條規(guī)定：“在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益。”2021年，《中華人民共和國個人信息保護法》實施，其中明確規(guī)定，“個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。”今年3月1日正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》進一步提出：“算法推薦服務(wù)提供者向消費者銷售商品或者提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)保護消費者公平交易的權(quán)利，不得根據(jù)消費者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇等違法行為。”
在楊洪浦看來，要做到對大數(shù)據(jù)“殺熟”精準(zhǔn)監(jiān)管，需要在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，制定更為細(xì)致和具體的實施細(xì)則和具體規(guī)定。法律法規(guī)一般是從主體、行為和后果三個維度進行規(guī)制的，監(jiān)管者運用法律法規(guī)、履行監(jiān)督管理職責(zé)時，也需要分門別類，才能有的放矢。
“這就要求監(jiān)管者針對不同維度的特點，進行分層分級的精準(zhǔn)監(jiān)管。”楊洪浦進一步分析道，比如，由于技術(shù)的“黑箱效應(yīng)”，對于非技術(shù)背景的監(jiān)管者來說，其很難了解大數(shù)據(jù)內(nèi)在的運行規(guī)律和使用原理，無法對利用大數(shù)據(jù)等違法違規(guī)行為進行識別和定性，這就可以借鑒司法領(lǐng)域的“舉證責(zé)任”制度，為行為人設(shè)定舉證責(zé)任，要求其對于行為的正當(dāng)性和合法性履行舉證義務(wù)，如舉證不能，則可推定其行為違法違規(guī)。
“大數(shù)據(jù)‘殺熟’是信息技術(shù)的濫用。針對技術(shù)性問題的規(guī)制，還需要借助技術(shù)性手段的介入。”李廣建議，可以通過政府主導(dǎo)的技術(shù)性監(jiān)管手段的應(yīng)用，全面抓取交易數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，篩選出違規(guī)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行重點持續(xù)監(jiān)管，實施相應(yīng)處罰。
“防止大數(shù)據(jù)‘殺熟’的主要力量還是消費者，因為消費者是直面服務(wù)的一方、也是受損的一方，消費者如果有便捷有效的投訴渠道就會促使平臺規(guī)范化經(jīng)營。”郭幸說。事實上，此前也有消費者因被大數(shù)據(jù)“殺熟”而將某OTA告上法庭并勝訴的案例。
尚游匯文旅董事長鐘暉建議，首先，對于大數(shù)據(jù)“殺熟”，相關(guān)規(guī)定中應(yīng)有嚴(yán)格、清晰的定義，不能只停留在籠統(tǒng)的概念上。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，應(yīng)該加強自我約束和行業(yè)自律，更應(yīng)該有企業(yè)擔(dān)當(dāng)，要尊重消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。即便是在疫情防控常態(tài)化下，也應(yīng)該堅持合法經(jīng)營。另外，提醒消費者在OTA購買旅游商品時“貨比三家”，擇優(yōu)購買。
文化和旅游部法治專家委員會委員王天星表示，只要市場監(jiān)管部門主動作為、相關(guān)企業(yè)積極配合，對于大數(shù)據(jù)“殺熟”就能做到有效監(jiān)管。
來源：文化和旅游大數(shù)據(jù) 2022-03-09