上承較為艱難的2022年，下啟對文化和旅游消費復振具有關鍵意義的2023年，站在2023年一季度，回頭看——哪些開放政策得以恢復？頭部旅游企業去年業績到底如何？向前看——文旅消費恢復幾何？今年二季度將迎來勞動節、端午節以及暑期等出游節點，旅游企業為接下來的黃金旅游季做了哪些準備？本版對此進行了采訪報道。
.jpg)
頭部旅企年報透視：關關難過關關過
如果將國內頭部旅游企業比作一艘艘行駛在大洋中的航船，2022年的航程無疑讓許多航船的掌舵人不忍回想——隨著頭部旅游企業2022年年報或年報預告陸續披露，多家上市旅企由盈轉虧，實現盈利的企業不到10家，且凈利潤大幅縮水。受疫情影響，企業經營階段性停擺、客流量下滑是虧損的首要原因，另一大虧損原因則是資產減值。
不過，隨著疫情防控政策優化調整，特別是國務院聯防聯控機制宣布“乙類乙管”和中外人員往來新規，文化和旅游部先后試點恢復兩批出境團隊旅游目的地以來，旅游業已迎來復蘇的戰略轉折點。受益于此，今年一季度頭部旅游企業業績有望迎來翻轉，極有可能遠超市場預期。
從A股、創業板及港股、美股已披露的2022年財報來看，包括攜程集團、同程旅行、宋城演藝、三湘印象、鋒尚文化等在內，站在盈利梯隊的旅游企業并不多。
財報顯示，2022年攜程集團全年凈營業收入為200億元，同比保持穩定，實現凈利潤14億元，同比扭虧為盈。四大主營業務中，住宿預訂、旅游度假、商旅管理業務營收均同比下滑，僅有交通票務業務保持較高增速，全年實現營收83億元，同比增長20%。值得注意的是，國際機票及酒店等業務的強勁增長，是攜程集團2022年業績保持穩健的關鍵因素。攜程集團首席執行官孫潔表示，按照固定匯率口徑，攜程集團國際平臺的機票收入已完全恢復到2019年的水平。
針對一季度的復蘇亮點，孫潔表示，一季度，攜程集團的國內機酒預訂量、出境游預訂量以及國際平臺上的酒店和機票預訂量均呈現不同程度的增長。國內游方面，短途旅行預訂較2019年同期增長1倍，長途旅行預訂已超過2019年同期水平。隨著長途和短途旅行需求的回升，預計海內外業務將繼續在2023年保持增長。
同樣顯示出韌性的還有在線旅游平臺同程旅行。2022年，同程旅行實現營收65.8億元，經調凈利潤為6.5億元，連續4個季度保持盈利。疫情加速了旅游在線滲透率的提升，也讓同程旅行鞏固了其戰略壁壘，其中貢獻最大的是非一線城市用戶線上消費習慣的養成。2022年，同程旅行年付費用戶規模達1.9億，較2019年增長23%，實現逆勢增長，其中86.5%的注冊用戶來自非一線城市。坐擁微信交通出行入口、持續深耕騰訊生態的同程旅行，將服務場景從出行的“主動脈”滲透至周末休閑、生活服務等“毛細血管”，不僅在機票、火車票、酒店等傳統出行領域持續鞏固市場優勢，還建立了覆蓋休閑度假、景區門票、汽車票、用車、簽證等全服務鏈條的產品體系，在增量市場上優勢盡顯。
其余幾家頭部上市旅企2022年凈利潤大多在1000萬元左右徘徊，呈現不同程度縮水。例如，天目湖凈利潤從2021年的5150萬元下滑至盈利1800萬元到2200萬元，三峽旅游凈利潤從2021年的1.05億元縮水至盈利400萬元至600萬元，鋒尚文化凈利潤從2021年的9126萬元縮水至1000萬元至1500萬元。
雖然受疫情影響，文旅行業消費需求進一步收縮，但頭部旅游企業在2022年積極發揮主觀能動性，更加聚焦降本增效、實現精益增長。天目湖發布的業績預告顯示，2022年，公司經營受疫情影響較大，上半年度業績出現虧損。公司把握階段性市場復蘇機遇，積極開拓渠道并深挖業務潛力，下半年度實現扭虧為盈，有效拉動全年業績。宋城演藝努力克服各種不利因素影響，一方面充分發揮經營彈性和韌性，其中杭州宋城持續培育本地市場，打造年輕人社交平臺，春節期間的三亞千古情景區和暑期的麗江千古情景區抓住市場機遇，階段性取得較好的業績；另一方面立足全國一盤棋，向管理要效益，把成本費用降到最低。
在2022年業績虧損梯隊的20多家頭部上市旅企中，虧損過億元企業超過半數，包括復星旅文、新華聯、東方園林、華僑城A、中青旅、首旅酒店、黃山旅游、峨眉山A等。疫情對一向發展穩健的山岳類景區帶來不小的沖擊，進山游客數量大幅下滑。黃山旅游的業績預告顯示，2022年黃山景區接待進山游客139.69萬人，同比下降16.56%。除了經營損失，頭部旅游企業業績虧損的另一大原因是多家文旅企業在2022年進行了資產減值、商譽減值計提，為公司未來更加穩定地經營輕裝上陣。
關關難過關關過。雖然通往春天的道路仍有泥濘，多家上市旅企在財報中表示，冬去春來，公司將堅持聚焦核心業務發展，持續提升運營效率，抓住恢復期機遇，創造更大的市場空間。
促進消費需求逐步釋放供給端加速優化、創新
2023年一季度，在政策端陣陣“春風”吹拂下，旅游業已經進入市場復蘇和產業創新的新階段——旅游市場快速升溫，本地游、周邊游、長線游、入出境游有序復蘇。對于行業穩步邁入復蘇通道，細分市場端的感知和預期究竟如何？文化和旅游消費復振的前路上還有哪些棘手難題？面對消費需求變革，針對即將到來的二、三季度旅游旺季，供給端將有哪些優化和創新？
當前，文化和旅游部已試點恢復兩批共60個國家和地區的中國公民出境團隊旅游業務，恢復內地居民與我國香港、澳門地區團隊旅游經營活動，恢復旅行社經營外國人入境團隊旅游業務，特別是出境跟團游目的地的“擴容”以及“五一”假期的到來，進一步推動出境游市場的加速恢復。
“第二批出境團隊游目的地的試點恢復，加速推動了用戶出境游需求的釋放和市場的復蘇。”途牛旅游網相關負責人介紹，今年清明及“五一”假期用戶國內長線游、出境游消費需求增長顯著。途牛旅游網截至3月27日的預訂數據顯示，清明團期訂單中，國內長線游出游人次占比為47%；“五一”團期訂單中，國內長線游出游人次占比為58%，出境游出游人次占比為25%，隨著之后周邊游訂單預訂高峰到來，這一占比預計將有明顯變化。
攜程集團相關負責人表示，目前出境游還存在諸多難題，海外旅游目的地基礎設施建設有待恢復，國際航班運力也是目前明顯的瓶頸。護照更新及簽證許可辦理工作都未恢復至2019年以前的效率和水平，尤其是國際航班運力方面，目前僅能達到2019年的15%到20%。不過，3月26日民航開啟夏秋航季，航空公司尤其是外航的航班運力調整將逐步到位，國際航班量有望進一步增加。“疫情導致的旅游業人員流失也是一大難題，這一點在國內游、出境游業務上均有體現。”攜程集團相關負責人說。幫助當地旅游業基礎設施建設恢復，成為攜程集團目前的重要工作。
國內旅游方面，今年以來，從中央到地方不斷加大助企紓困工作力度，穩住行業發展“基本盤”。從細分領域來看，近年來，在本地周邊游唱主角的市場背景下，鄉村旅游發展勢頭強勁，呈現出場景化、品質化、多元化的發展格局。鄉伴文旅集團（簡稱“鄉伴”）創始人、董事長朱勝萱告訴記者：“今年以來，行業復蘇在春節迎來一個小反彈之后，整體復蘇速度趨向平緩。住宿類業態雖總體呈現恢復趨勢，但客單價、入住率等關鍵經營數據距離恢復到2019年的水平還有一定差距。而近郊型的非住宿類業態，例如鄉伴旗下的親子樂園、營地類項目，能夠滿足一兩天休閑度假需求、適合市民短途出行的旅游目的地，復蘇速度相對更快。”
“春節期間的需求反彈是需求一直被抑制后的不正常反彈，隨后就自然回落了。當前，游客消費收緊，‘不敢多花’，對旅游消費的需求和欲望沒有那么強烈。在行業復蘇期，還是要增強游客出游信心，提升出行欲望，刺激更多的出游消費。”朱勝萱說。
從二季度來看，勞動節、端午節的假日旅游需求，加上商務旅行的剛性增長，旅游市場有望進入預期轉強和供給優化的新通道。不斷激發創新創造活力，推動新型業態蓬勃發展，著力拓展消費市場，擴大和引導文化和旅游消費，已成為未來一段時間從政策端到市場端的關鍵詞。
為迎接假日旅游市場，鄉伴旗下項目一方面創新春季產品供給，推出了包含賞花、挖竹筍、踏青等活動，另一方面，針對家庭、親子、寵物、運動出游等垂直類客群，設計推出細分的創新產品。同時，一系列特色主題活動也將陸續開展，江蘇南京蘇家理想村將與小森生活、Line Friends舉辦IP主題露營大會，以“露營+IP”帶來一系列“萌文化”的沉浸式社交體驗。
借由IP打造沉浸式體驗場景，也是海昌海洋公園（簡稱“海昌”）接下來的重點引流方式。5月1日，海昌旗下第二個奧特曼主題娛樂區將在大連發現王國正式營業，顯示出海昌在IP場景打造上呈現產品化和體系化的格局。去年7月，全球首個奧特曼主題娛樂區落地上海海昌，包括主題餐廳、演出劇場、主題展覽以及主題酒店等，引入奧特曼IP為其帶來了較大的客流增長。海昌相關負責人表示，海昌積極擁抱變革，立足親子客群積極探索“主題公園+國際IP”運營新方式，通過IP賦能進一步釋放公園的消費能力，逐步建立海洋文化和IP運營雙核心運營體系。
深度觀點
文旅消費復蘇邁入新階段
北京大學教授、博雅方略文旅集團首席專家 竇文章
首都經濟貿易大學旅游研究中心主任、教授 蔡 紅
從政策端看，為促進文旅消費復蘇，今年以來，從中央到地方出臺了一系列助企紓困政策，以優惠、減免、獎補等方法刺激旅游經濟復蘇增長。政策端如何進一步做實做細，保持旅游市場穩步增長、提升游客滿意度和消費預期、釋放更多的投資信心？
竇文章：在疫情防控政策優化調整后，文旅產業迎來新一輪的發展機遇。但是整個文旅產業發展依然面臨著不少困難和挑戰，需要政策端發力，多措并舉：一是繼續加大優惠政策力度，如優化營商環境、減稅降費讓利、提供專項金融支持等，推動恢復企業的供給與運營能力；二是加大政策落實監管力度，確保文旅企業能夠切實享受到政策紅利，盡快實現振興發展，加快產業復蘇速度；三是出臺針對文旅企業的政府采購相關政策，政府采購項目向文旅企業傾斜，推進文旅市場復蘇。
蔡紅：要在做好市場研究的基礎上，加強政策引領。早在去年4月，國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》就明確提出，綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續恢復。進入2023年，北京、上海、天津、廣東、安徽、河北等省區市紛紛推出促進文化和旅游消費的系列實施方案，加大對旅游、餐飲、交通等行業的扶持力度，進一步穩定和增強了旅游市場主體的信心；通過發放文旅消費券，減免景區、文化演出等門票方式，讓旅游者得到實惠，使得旅游消費市場迅速回暖。建議文旅主管部門繼續延長助企紓困相關政策，加快文旅產業鏈、供應鏈的修復與重啟，為各類文旅企業提供更為穩定的制度和市場環境。
其中，根據以往的實踐經驗，消費券是最受歡迎的一種刺激消費的手段。但在消費券政策設計時，還需要進一步科學測算，精心設計、精準投放。如除去通用消費券外，還可設計針對研學、休閑、度假、露營、運動、鄉村旅游等不同細分客源市場的消費券，并通過不同的平臺進行配比發放。
隨著市場復蘇腳步加快，當前文旅消費市場已經邁向怎樣的新階段？呈現出怎樣的新特點？還存在哪些難點？
竇文章：新技術、新科技的發展為旅游業帶來新的活力與市場機遇。一是當下游客消費群體與消費場景、消費特點都發生了新的改變。“Z世代”成為文旅消費的重要客群，對文旅產品與業態體系構建提出了更高的要求，推動傳統文旅產品與服務方式的創新轉變。文旅融合程度進一步加深，文旅消費場景更加多元。二是隨著國家數字經濟戰略不斷推進，數字文旅將極大地推動文旅創新發展，帶動形成新的消費體系。三是文旅傳播渠道與營銷方式發生了巨變，各地文旅局長頻頻出圈、集體走紅，自媒體營銷、“網紅”直播等將成為文旅營銷的重要方式。
但是，近期在一些景區、地區出現了門票、餐飲、住宿等消費產品定價欺詐、天價消費的苗頭，極大地損害了消費者的旅游體驗，相關部門要進一步加強市場監管，提高行業、區域的數字化治理水平，讓游客能夠“放心游、開心游、享受游”。
蔡紅：盡管春節期間旅游市場回暖勢頭明顯，但旅游市場的修復之路還任重道遠。春節以來的出境游市場快速回升也暴露了很多問題，其中就有出境游專業人才的嚴重流失、航班短缺等因素帶來的產品和服務等一系列問題。后期政策端還需要為旅游企業人員的招錄、培訓以及相關領域的靈活用工等提供切實可行的支持。同時，部分不規范的市場行為也挫傷了消費者的信心。因此，還需要文化和旅游、市場監督、商務、體育等政府部門加強對市場的綜合監管，切實保護旅游者的合法權益。
市場復蘇不是回到過去，市場端如何積極面對旅游需求和偏好的改變，走好復蘇路？
竇文章：文旅行業當前正面臨“破后而立”的新發展機遇，進入產業變革與創新進化的韌性發展新階段。在我看來，當下的旅游業已經步入旅游4.0——“心旅游”時代，“心旅游”是一種包含文化、藝術、美學、創新、時尚、科技六大構件的綜合性旅游體驗。作為文旅企業，要敏銳地覺察技術創新與市場需求偏好的轉變，在產品打造與服務體系構建中，通過文化藝術節慶、時尚潮玩、科幻旅游、教育研學、宗教禪修、泛戶外產業六大場景，積極融入美學、科技、藝術等相關元素，優化產品供給，提升服務質量水平，滿足高品質旅游消費的需求。
蔡紅：創新文化旅游產品，促進商務旅游文化體育的融合發展。疫情是一塊試金石，有些企業加強數字化轉型，提升智能化水平，提高服務質量和效率，增強客戶黏性，拓展了經營范圍；有些省區市通過城市更新建設，推出了文化主題街區、時尚潮玩空間、戶外露營經濟、鄉村旅游度假綜合體等業態，成為城市新的旅游吸引物和旅游目的地。
記者 魯 娜 連曉芳
來源：中國文化報2023年4月11日第7版