虛擬數字人，正在讓中華優秀傳統文化走向更多年輕人。作為元宇宙的重要組成部分，擁有人的外觀、能像人一樣行動與對話的虛擬數字人在文旅數字升級方面大放異彩，其以豐富的表現力、廣泛的應用場景，為數字文旅帶來全新的活力與可能。伴隨著虛擬數字人的大量出現，同質化問題也在逐漸顯現。如何以IP和文化賦能，帶來多元的服務和更多沉浸式、陪伴式的數字人體驗？這是擺在行業面前的一道思考題。
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當北京烤鴨遇上陜西銅犀牛
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虛擬數字人“嫦小月”和“作作兔”
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虛擬數字場景
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虛擬數字人陳北巖
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與兵馬俑數字人互動
文旅數字人崗位：形象代言、向導解說、主播……
隨著人工智能、虛擬現實、實時動作捕捉等技術的快速發展，一批栩栩如生、靈動可愛的虛擬數字人頻頻亮相于各類文旅場景。有顏有趣、又酷又潮的“他們”成了文旅行業數字化發展的新趨勢。
在文旅行業中，虛擬數字人以不同身份服務于文化和旅游業，讓歷史、藝術和風土人情以一種生動的方式呈現在人們面前。數字人在文旅領域的應用場景大概可分為如下幾類：一類是文旅IP、形象代言人，可以作為文旅IP、城市虛擬形象代言人，成為一座城市、一個景區的形象名片。結合虛擬技術，通過線上直播或是視頻錄制等方式，帶領觀眾線上旅游、觀賞文創產品、實現對非遺和城市文化的創新內容推廣與制作，提升文旅景區知名度、吸引力。第二類是旅游向導，可以作為文旅導游角色，為游客提供路線規劃、信息查詢、導覽講解等智能服務，打造沉浸式的交互體驗，讓游客更好地感受人文、歷史和自然風景。第三類是虛擬主播，可以結合景區實景進行虛實直播，挖掘潛在的景區游覽者，與游客實時互動，打破文旅營銷邊界，增加游客對景區的興趣，為景區引流。
近年來，極具特色的文旅虛擬數字人頻頻化身形象代言人，成為城市及景區形象的一張特色名片，對于傳播文旅故事、弘揚傳統文化發揮了重要作用。
“唱山歌，這邊唱來那邊和……”多才多藝、形象美麗逼真的廣西虛擬數字人“劉三姐”會唱山歌，會用多種語言推介廣西的山水美景。陜西的秦腔藝術虛擬人“秦筱雅”能說會唱，在一顰一笑間傳遞秦腔獨特韻味。以敦煌飛天為藍本打造的虛擬數字人“天妤”，將壁畫、敦煌、飛天等傳統元素與現代技術相融合，一亮相就以美麗的國風形象廣受好評。青島首個城市推薦官數字人“青島小嫚”精通于各國語言，用自己的知識和能力服務于城市大眾，成為青島游客多方面的“虛擬游伴”和“貼心朋友”。杭州的文旅數字人“杭小憶”，兼具親和力、感染力和吸引力，為來到杭州的游客提供精細化的服務，成為杭州旅游數字化、智能化、人本化服務的窗口和橋梁。飛豬平臺打造的首個“目的地虛擬代言人”適用于目的地直播帶貨、景點“種草”、虛擬節日、IP衍生品等方面。抖音達人李未可、伊拾七、pcyy等虛擬達人攜手大理州政府推出大理元宇宙版城市大片，獲得巨大流量。
在武漢理工大學藝術與設計學院院長呂杰鋒看來，當前這些虛擬數字人是融合了地區文化特色的“虛擬大使”。例如，“青島小嫚”的名稱取自青島方言，融入了當地的文化元素和特色，通過虛擬數字人這種新穎的互動體驗向游客傳遞青島的城市風采和文化底蘊。同樣，“杭小憶”代表了杭州的形象，利用虛擬偶像的獨特吸引力，以全新的視角帶領游客探索杭州的歷史、文化和旅游資源。這種“虛擬大使”的新人設可以更深層次地與受眾接觸，提供更具沉浸感、新鮮感的互動體驗。
在服務型人員方面，虛擬數字人的應用也日益廣泛，開始在多樣化的場景中擔任包含導游、解說員、咨詢顧問等不同角色。例如中國國家博物館的數字人員工“艾雯雯”通過與館藏文物建立的虛擬感應，實現了讓“文物活起來”的奇妙效果。中共一大紀念館的001號AI數字人講解員“申小伊”不僅能夠主動迎接和問候，還能為來自全國各地的觀眾講解中共一大黨史。浙江衛視與騰訊聯合打造的虛擬數字人“谷小雨”，宋韻宋詞信手拈來，為傳統文化傳播開辟新的推廣路徑。貴州景區丹寨萬達小鎮推出了數字人AI導游“小丹”，不僅能給游客提供詳盡的景點介紹和導覽，還能量身定制旅行路線，并推薦一些獨特的景點。黑龍江的3D數字虛擬主播“爽爽虎”通過“爽爽虎的龍江旅游公開課”系列創意短視頻，對哈爾濱進行了全方位介紹，憑借新穎鮮活的形式、生動活潑的形象和通俗易懂的故事情節成功出圈，叫響了“虎年觀虎來龍江”的口號。
呂杰鋒認為，服務型虛擬數字人的應用，不僅可以通過創造多語言版本的語音互動為來自世界各地的游客和參觀者提供更加人性化的服務，而且突破了時間的限制，可以提供全天候的服務，滿足游客的個性化需求。“我們將看到更加先進、多元化的虛擬數字人出現在文旅領域，他們的角色將不僅僅局限于現有的形象代言人和服務型人員。數字人的新人設和應用可能會包含旅游同伴、科普講解員、文藝表演者等等，隨著新技術的不斷推動，虛擬數字人將會進一步發揮他們的特點優勢，使文旅體驗變得更加豐富、多元。”呂杰鋒說。
文化IP賦能，破解虛擬數字人同質化
虛擬數字人在文旅行業的應用呈現出爆發式的增長。同時，虛擬數字人也存在著形象同質化、人設不鮮明等問題，如何明確定位、差異化發展，將文化元素和IP形象更加直觀地呈現，提升體驗和互動，是當下虛擬數字人尋求突破的重要方向。
在“首屆文旅中國元宇宙創新大賽”的數字人比賽單元中，很多入圍作品通過IP和文化賦能解決產品同質化的探索值得關注。如由吳教室的工作獸設計打造的《秦將何在》是以兵馬俑為主題的語音和表情驅動交互游戲，該作品集成了3D模型處理、表情生成、動畫數據驅動、人臉實時驅動、特定表情判斷、語音識別等技術，以文物數字化、擬人化的創作方式，助力傳統文化的傳播與傳承。
“深入挖掘特定主題，提取歸納與之相匹配的IP形象，并引入相應的文化元素，是解決產品同質化問題的重要方式。”該項目負責人賀采表示，“在文旅虛擬數字人產品打造的過程中，我們通過深入挖掘秦兵馬俑文化，創造了煥活兵馬俑系列的數字人交互產品。兵馬俑被賦予骨骼、表情動畫、原本色彩和陜西話配音，形成獨特的IP形象，打造了個性化的對話互動體驗。觀眾可與兵馬俑進行對話，了解其獨特的個性特征；通過秦將的視角和問答對話的方式，觀眾可以了解秦兵馬俑的歷史。針對同類產品文化傳播方式固化等問題，該產品豐富了信息化背景下的文化傳播形式，使其具有差異化和吸引力，也為解決產品同質化問題提供了可行性方案。”
UP游戲工作室設計打造的《超寫實互動數字人謝華蓉》結合中國傳統工藝美術與現代技術，通過超寫實的數字化技術創造出具有交互功能的虛擬人物，展現出獨特的藝術特點和應用價值。
“在設計‘謝華蓉’這個文旅數字人時，我們選取了宋代中原女子的外觀特點，重點將同時代的中國傳統元素深度融入概念設計中，特別是長袍花紋提煉了中國工藝美術館中翡翠花籃《群芳攬勝》的核心特點，輔以生成式AI制作了大量設計稿，再采用國際領先的超高精度數字人制作工藝，通過人臉掃描和布料掃描的方式，最終呈現出3D數字人形象。”該項目負責人、UP游戲工作室總經理安健認為，結合數字人技術，以IP、文化賦能文旅產品，能夠一定程度上解決產品同質化問題。但還需要在更多維度來思考。“我們認為，在元宇宙內還需要滿足‘自主掌控、自由探索、即時互動、實時在線’4個基本標準。只有讓廣大用戶通過沉浸式體驗，產生強烈的代入感、共情感，才能讓有IP和文化賦能的數字人發揮出最深層面的情緒價值，從而打破產品同質化的現象。”安健說。
佛山市磁眼科技有限公司設計打造的《數字人》將中國國家博物館、中國工藝美術館、國家京劇院容納在一個元宇宙空間中，為每件文物創作了相應的介紹，并用特效和動畫展現其背后的故事和意義，同時把數字人也融進元宇宙空間中。
“我們認為，文物、非遺是巨大的IP寶庫，在沉浸式的元宇宙中，針對每一個文物進行深度的故事挖掘，再通過高品質的3D實時渲染對文物進行活化并結合穿越時空的藝術手段，實現元宇宙里的文物大爆發。我們結合人工智能，‘復活’歷代英雄、偉人，與用戶一起穿越時空，書寫全新的互動故事。”佛山市磁眼科技有限公司總經理黃學章表示，“例如我們為中國第一位女科學家王貞儀塑造了3D數字人，她具備人工智能，能夠陪伴觀眾左右，對各種文物故事進行實時講解，并且能根據穿越時空的需要而更換不同的服裝。”該公司在設計數字人活動的核心文化場景時，還對國寶“錯金銀云紋銅犀尊”的實物模型高度精致地進行3D還原，通過栩栩如生的3D犀牛講述古代犀牛的來歷。
金銀銅小隊設計打造的《當北京烤鴨遇上陜西銅犀牛》在生活化的對話場景中將錯金銀云紋銅犀尊的基本信息交代清楚，并對北京地貌和陜西秦腔文化進行了展現，具有一定的IP衍生性。
“在文旅虛擬數字人產品《當北京烤鴨遇上陜西銅犀牛》中，我們以歷史文化為主題，通過相聲這一形式巧妙地敘事。在熙熙攘攘的街道上，北京烤鴨和錯金銀云紋銅犀牛的相聲組合占據了舞臺的中心。他們在插科打諢中引導觀眾穿越歷史，去探尋錯金銀云紋銅犀牛的精髓，沉浸在充滿活力的文化旅游世界中。”該項目負責人認為，IP和文化賦能的獨創性浪潮正在重塑景觀，為真正身臨其境和個性化的文化旅游體驗探索可行的道路。“打造個性化不僅在于產品本身，還在于協調全面用戶體驗的細節，這是能夠讓游客沉浸在超越物理空間限制的敘事中的重點。真正的文化轉型需要對歷史的深刻挖掘、創新，以及堅定不移地致力于提供全面和個性化的用戶體驗。”該負責人說。
元隆宇宙數字技術（上海）有限公司設計打造的超寫實東方神話類虛擬IP組合“嫦小月”和“作作兔”，通過沉浸式國潮文化數字場景“不寒宮”和“禮宇宙”連接“文旅+元宇宙”的應用落地，幫助文旅企業快速進入元宇宙，同時提升用戶的互動體驗。
“給文旅數字人打造專屬的IP形象，可以有效避免同質化。比如我們元隆宇宙自有虛擬人‘嫦小月’原型為嫦娥，是一個具有中國古典氣質的虛擬人。人設是仙界的美貌才女，發型、配飾、服飾從款式到材質都充滿了中式的傳統美感。同時，我們以嫦娥和玉兔為靈感，給‘嫦小月’搭配了一個虛擬萌寵‘作作兔’，整體給用戶的感覺是非常鮮活可愛的，應用到文旅行業，也會帶來更加有趣的體驗。”該項目負責人、元隆宇宙首席運營官羅媛靜表示，文化賦能，除了關乎IP設計本身，在IP后續的完善發展中也很重要。在文旅數字人與用戶的互動中，可以加入歷史、傳統文化、民俗風情等元素，讓呈現出的產品具有更深層次的內涵和價值。“文旅數字化最重要的就是差異性，IP只是一個呈現方式，文化則是內核。”羅媛靜說。
獨立影像動畫工作室設計打造的《元生萬象》是一個基于山海經概念的原創博物館異志錄，其中，賽博人“隨喜”作為另類MR安保給用戶帶來了不一樣的游覽體驗。
據該項目負責人介紹，在打造文旅虛擬數字人產品“隨喜”的時候，他們是通過以下方式運用IP和文化賦能，以解決產品同質化問題的：首先，打造一個獨特的IP作為產品的核心，這個IP有多個具有原創故事性的角色和一個結合中國神話和現代社會的世界。其次，將特定文化元素融入產品中，展現特定地區或文化的特色。《元生萬象》第一個系列故事將基于三星堆文化（巴蜀文化）創作。再次，了解用戶的需求和喜好，根據不同群體的興趣和偏好，將歷史和現代元素有機地融入產品的各個方面，提供符合用戶期待的獨特體驗。后續《元生萬象》將加入MR互動環節，提供與IP和文化相關的游戲、解謎、互動演出以及線上下周邊等，讓用戶能夠參與其中，深度體驗產品所帶來的獨特文化氛圍。
自變量藝術小組設計打造的《比特后人類虛擬數字人》致力于研究一種視聽媒體形式與現實和虛擬空間之間的聯系，并嘗試創造一種新的視覺和創意生產。
“我們希望把它打造為具有獨特風格和性格的數字人，不僅局限在藝術設計領域。我們正試圖對我們的‘比特后人類’數字人進行一項合成實驗，涉及在現實世界和虛擬游戲環境中的展覽策劃和創意創作。”在該項目負責人、廣西師范大學美術學院教師鄭小龍看來，要反同質化的前提條件是實現文化百花齊放的包容性，那多元原創性的產品、創作才會有更好的生長土壤。他相信中國元宇宙能構想和探索出不一樣的未來。
“我認為IP和文化賦能兩個方向可能是對產品同質化這一問題的有效解決之道。”呂杰鋒認為，IP化可以成為不同的虛擬數字人之間產生差異化的一個重要方式。通過打造獨特的IP，虛擬數字人可以擁有自己的個性、背景故事和特色。這不僅可以加強與受眾的情感聯系，還可以通過多種形式來對IP進行拓展，例如推出相關的文創產品、制作發布IP短視頻，甚至作為公眾形象在社交媒體上進行全方位的宣傳推廣。良好的IP管理和維護可以有效提升虛擬數字人的品牌影響力，推動IP相關的文旅活動發展。
“此外，打造一個成功的、有記憶點的IP，離不開文化賦能。我們應該充分利用各地文旅的差異性，解決產品的同質化現象。我們可以在設計、創作、展示等環節中加入更多當地特色文化的創新元素，講述引人入勝的文化背景故事，嘗試引入各地的風土人情、藝術風格、建筑服飾等，提高數字產品的文化辨識度，使更多的同類型產品能夠做到百花齊放。”呂杰鋒說。
文旅數字人未來走向：
數據互聯互通，與實體產品服務深層融合
未來，還會有更多虛擬數字人進入文旅賽道，行業需要對虛擬數字人做更深入的思考和體系化的布局。
在中傳文旅（北京）文化發展有限公司總經理冉航看來，未來，真正能夠落地并引起質變的場景將得到進一步挖掘，文旅虛擬數字人的應用潛力與市場價值將得到進一步釋放。一是提升內容和創意，重塑文化傳播方式。文旅虛擬數字人是數字時代的新媒介，具有強大的吸引力和識別度，能夠創作出一系列生動、有創意的短視頻、廣告片等內容，為線下文旅景點吸引客流，助推文旅行業拓展營銷空間，打造新的文旅產業生態。同時，虛擬數字人也可以作為跨界合作與產業鏈融合的增值主體，在社交和娛樂中持續為用戶帶來新穎體驗，變革文化傳播方式。二是虛擬形象代言人，可作為城市宣傳的新名片。文旅領域是城市與虛擬數字人展開合作的重要入口，虛擬數字人可以利用先進的數字技術，以城市虛擬代言人的身份，全面展示城市的風采與內涵。三是服務體驗升級，多維度展現文化魅力。虛擬代言人不僅應該“形似”，擁有“人”的形象和行為舉止；更應該“神似”，具有強大的互動能力。數字人可以化身為景區導游，為游客提供路線規劃、景點講解等沉浸式交互體驗，降本增效；還可以通過直播的形式帶領游客線上旅游，品鑒文創產品、品嘗當地特產，宣傳地方特色產業，提升文旅景區影響力，多維度展現文化魅力。
呂杰鋒表示，未來的數據互聯互通將會成為推動文旅數字人發展的一股強大驅動力。從研究者的視角來看，數據互聯互通可以通過收集虛擬數字人用戶的行為、偏好反饋，并對這些數據進行匯總分析，從而深入洞察使用者的真實需求，這將有助于為他們量身打造更加舒適的虛擬文旅交互體驗。另外，通過數據互聯互通得到的用戶與數字人互動的相關數據和生成內容，也可以被用來優化和改進當地實體文化旅游產品及服務。
關于文旅虛擬數字人的發展方向，冉航認為，首先會更加智能化和自主化。借助ChatGPT等生成式AI技術，虛擬數字人可以“鑄魂”，即更好地理解和回應人類的交互語言，提升人機對話體驗。虛擬數字人還可以通過自主學習和不斷優化，適應更多的場景和領域，提高效率和變現能力。其次會更加多樣化和定制化。虛擬數字人可以根據不同的文旅主題、歷史淵源、文化特色、用戶群體等因素，定制出別具一格的形象和內容。虛擬數字人也可以通過AR、VR、MR等虛擬技術，構建出亦幻亦真的數字場景或虛實結合的場景，與用戶進行沉浸式的互動和體驗。最后會更加創新化和融合化。虛擬數字人可以與其他領域進行跨界合作，創造出新的價值和影響力。還可以與文旅產業鏈進行深度融合，打造新穎、高品質的文旅產品和服務。
“文旅虛擬數字人的方向，是從普適走向個性，價值由虛向實，由媒介走向開智，由IP走向多元融生。”冉航說。
呂杰鋒認為，隨著技術革新，文旅虛擬數字人將會變得更加風格多元化，一部分虛擬數字人可能會更加逼真，更接近大家所說的“三次元”，而另一部分可能會偏向“二次元”風格，與真實世界產生更大的差距，形成多樣的風格來滿足更多人群的需要。通過引入數據互聯互通，文旅數字人的功能和服務將變得更加豐富和智能，能夠根據具體的用戶和場景需求進行靈活調整。“我相信虛擬數字人會與實體文旅產品和服務實現更深層次的融合，可以預見，在未來文旅活動的各個環節，都將有各類功能豐富、風格各異的文旅數字人的身影，他們將成為我們的陪伴者，共同構建豐富多彩的旅程。”呂杰鋒說。（記者 王偉杰）
本版圖片由受訪者提供
來源：中國文化報2023年6月20日第7版