“讀行北京少年派夏令營”小營員在北京環球影城 北京世紀中潤國際旅行社 供圖
“西藏邊疆青少年科學實踐營”營員在北京園林博物館參觀 中旅旅行 供圖
“行程大多是走馬觀花，孩子很累，也沒學到什么東西。”“一打上研學的標簽仿佛就高大上起來，5天5000多塊錢，太貴了。”……
“很多做研學的企業非常專業，有自己堅守的底線。”“要向大眾普及正確的研學旅行理念，這個行業需要被理解。”……
剛剛結束的暑期，研學旅行成為眾人的焦點。伴隨熱度而來的是部分消費者的不解和吐槽，但對此不少業者又感到很委屈。問題究竟出在哪？研學旅行市場又該如何實現可持續發展？記者通過向身邊的家長群發放調查問卷，以及采訪多家不同類型的研學旅行企業的方式，試圖尋找答案。
泛化的概念及多元化市場主體
究竟什么是研學旅行？采訪中，開展研學旅行業務的企業基于各自業務特點給出了不同答案。而家長們對于研學旅行的認知則更為寬泛。基于市場需求，研學旅行的內涵、外延不斷拓展，參與其中的企業類型也越來越多元。
“2013年，國務院辦公廳發布了《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，提出逐步推行中小學生研學旅行，這是研學旅行概念首次被提及。2016年，11部門聯合印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，提出要將研學旅行納入中小學教育教學計劃，明確中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，是學校教育和校外教育銜接的創新形式，是教育教學的重要內容。”親子貓&研學貓董事長魏巴德在接受記者采訪時說，“在我們看來，只有跟學校相關的此類業務才叫研學旅行，研學旅行的相關產品應該具備完整的課程目標、課程內容、課程實施和課程評價。”
魏巴德的觀點代表了一部分以學校為主要客群、服務于學校教學目標的研學旅行機構的觀點。這類機構主要分為兩種類型：一類是脫胎于教育領域的企業；另一類是從傳統旅游業務全面轉型主做學校研學業務的旅行社企業。
“從主導方來看，有一條涇渭分明的線將研學旅行市場分為兩部分：以學校為主導的B端市場及除學校之外的C端市場。”有業者總結道，“在B端市場，由于學校的教育性及公益性，其對研學旅行的認知和探索更為謹慎，并不希望過度商業化；而在C端市場，做決策的主要是家長，市場發展得更加迅速。”
在中旅旅行國際文化教育交流部副總經理劉紅石看來，“活到老學到老，終身學習是全民的追求，所以，具備研究性學習性質的研學旅行可以是面向全社會的”。劉紅石說：“研學旅行是主辦方有組織的安排，集體出行、集體食宿，是帶有研究性學習和旅行體驗相結合的教育旅游。目前，青少年是研學旅行市場規模最大且最重要的受眾群體。除了學校，越來越多的家長主動讓孩子在假期參與此類行程。”
劉紅石的觀點在旅游行業極具代表性。有業者總結道，研學旅行的出現有其特定的背景。緣于學校教育，作為教育教學補充的研學旅行在C端市場獲得了極大發展，并且通過C端市場出圈，被更多人知曉。冬夏令營及一些與青少年相關的旅游產品被納入研學旅行的范疇。
記者面向家長開展的問卷調查結果印證了業者的判斷。在調查中，對于“從何處知道或了解研學旅行”的回答，有81%的家長表示，從旅行社或者教培機構了解到研學旅行這一概念。而對于參加研學旅行的目的，“增長見識、開闊眼界”是普遍回答。
“根據教育部發布的《2022年全國教育事業發展統計公報》，我國共有普通小學14.91萬所，在校生1.07億人；初中5.25萬所，在校生5120.60萬人；普通高中1.50萬所，在校生2713.87萬人。因為巨大的市場潛能，很多企業謀求進入這一市場分得一杯羹。”魏巴德說。
記者梳理發現，進入C端研學旅行市場的企業更為多元，在業務模式上也各有側重。第一類是綜合類的傳統旅游服務商，他們基于自身在旅游接待及產品研發方面的優勢，向研學旅行C端市場拓展；第二類是服務于學校群體的研學企業，基于自身對研學旅行的深入理解及在產品、人才儲備方面的優勢開拓C端市場；第三類是文化類企業、基地、教培機構等，他們也在開拓研學旅行C端市場。
消費者的吐槽和企業的回應
“今年暑期嘗試給孩子報了當地的一個研學旅行團隊，體驗并不好，估計以后不會再嘗試了。”廣東游客劉女士向記者吐槽道，“一共7天行程，每天早上從家里出發，家長可以陪同，主要就是去一些博物館、涼茶生產車間，行程很趕，整體感覺走馬觀花，學不到什么東西。”
暑期，北京游客張女士碰到的是漲價問題。“去年給孩子報名參加了國學類的研學營，全程體驗非常好，主辦方很專業。但今年價格太貴了，就沒再給孩子報名。”
劉女士和張女士遇到的問題也是這個暑期研學旅行市場被吐槽最多的。對于這些問題，采訪中，很多研學企業從供給側的角度道出了他們面對的現實情況。
“今年暑期市場情況特殊，大客流考驗著恢復中的旅游業，行程體驗肯定會受影響。我們認為行業準備還不充分，但市場不等人。”北京世紀中潤國際旅行社總經理龔德海說，“此外，很多企業看好這一市場，一擁而上，不專業造成產品良莠不齊，流于形式也是被吐槽的重要原因。我們了解到，很多老牌研學企業寧愿犧牲自身利益也要保障行程順利和游客體驗感，但很多時候正規企業的付出被一些渾水摸魚的不良企業給毀了。”
談到今年暑期的業務情況時，廈門萬千研學教育科技有限公司總經理陳亞婷用了“競爭激烈”4個字。“市場需求很大，但我們要跟那些不專業的企業去搶市場、比價格，與此同時，還要保證質量、保證服務。”
“一方面，確實存在一部分企業通過夸大宣傳吸引眼球，因‘貨不對板’被投訴的現象。這其中存在非法經營旅行社業務的問題，并且個別案例較為惡劣。但另一方面，正規的研學企業在業務推進中，也出現接待資源和人力資源緊張的現象，這是暑期多數企業遇到的問題。”中國旅行社協會副秘書長高敬敬分析，此外，研學市場還存在缺少準入標準的問題。消費者知道要找靠譜的企業，但是判斷標準似乎只有一條，即旅行社是否有經營資質。除此以外，缺乏識別研學企業信譽和研學產品正規性的標準。這個問題需要各參與方達成統一認識。
針對今年研學市場產品價格較高，有業者表示，需要具體問題具體分析。市場上確實存在通過華麗的包裝抬高價格的行為，但對于大部分研學旅行產品來說，漲價是因為成本增加。
在劉紅石看來，資源緊張及研學產品的高配置、高成本是暑期研學產品價格高的主要原因。“研學旅行不同于一般的旅行產品，課程課件的開發及背后的智力支持都是成本，而且在服務人員配備上更是遠高于普通團隊。”劉紅石舉例道，“普通旅游團一團配一個導游，但研學旅行團隊服務人員和孩子的配比是1∶8，也就是說一個40人的研學旅行團隊，至少要配備5名服務人員。此外，在接待標準上，為了保障飲食安全，餐標也高于普通團隊。”（記者 張 宇）
對于暑期一些家長的吐槽，龔德海說：“目前，針對研學旅行市場的槽點主要集中在C端市場。在B端市場，研學旅行開展較早較成熟的區域，學校選擇供應商時有一套比較完備的流程。比如，學校面向企業招標，價格審批非常嚴格。此外，還需要經過家委會的同意和審核。但C端市場的審核，僅有家長一方。不過，針對C端市場的吐槽確實會影響學校組織研學旅行的積極性及家長參與的積極性。”
“如果家長帶著孩子參加過一家比較嚴謹的研學旅行機構組織的活動，行程科學、孩子參與性高，那么，這位家長就會對這家機構、對研學旅行形成正面評價。反之亦然，尤其是家長很可能會把這種負面評價帶到學校，而學校很可能就此關閉與研學旅行機構合作的大門。”北京金澤和國際旅行社教研中心主任宋東旭說。
暑期過后更須反思
采訪中，業者們表達了對研學旅行市場寄予的厚望。在他們看來，研學旅行無論是針對B端學校還是C端消費者都是新業態，是讀萬卷書行萬里路的最好表達，最終受益的都是青少年。此外，研學旅行作為一種新的旅行方式，還有很多潛能可以挖掘。
“目前亟須解決的問題就是對研學旅行理念的普及，尤其是針對青少年市場，需要有一個標準化的統一認識。”龔德海介紹，2016年到2020年之間，中小學研學市場呈現階梯式發展曲線，疫情之后，市場快速發展，研學旅行行業亟須主管部門和相關協會共同規范，也需要優秀的企業引領發展。
“研學旅行在教育行業是一份事業，在旅游行業又具有產業屬性，如何去平衡，讓研學旅行獲得更加充分的發展，是需要我們思考的問題。”有業者表示，“首先，相關政府部門和協會要做好引導工作；其次，要給市場合理的發展空間；最后，研學旅行企業要盡快成長成熟。”
對于目前B端和C端市場共用“研學旅行”標簽的現象，不同類型的企業給出了不同的意見。
“目前就將研學旅行概念過度泛化是不合適的。”魏巴德說，“在中小學市場，我們還沒有形成一個共同的認知和準入標準，現在急于把C端市場其他需求也框進來，容易引起混淆。疫情發生前，教育部門就已經把研學旅行改為研學實踐，以便于跟C端市場進行區分。”
“無論是研學旅行、冬夏令營，其本質都是旅行和教育的融合，只是名字不同而已。”劉紅石說，“目前，我們最應做的就是把內容做好，真正做到寓教于樂，吸引青少年參與，而不是當成一種負擔。”
“B端和C端市場可以同時發力，只是兩者的側重點不同。”有專家認為，“B端市場的研學旅行課程更注重實現學習目標，課程也更有延續性，自成體系。C端市場的研學產品更注重體驗性及趣味性，產品可以以多樣化主題來呈現。但開發C端市場的研學旅行機構需要更好地理解研學研究性學習和體驗性學習的本質，以免流于形式。”
目前市場上出現的資源擠兌及概念不清問題如何解決？業者們分享了各自的做法。
“想要解決資源緊張問題，一方面要拓展資源，另一方面要與學校共同建立有規律的出行時間表。”龔德海介紹，首先是共建營地，以此來解決寒暑假和節假日青少年出行問題，讓其體驗有質量的營地教育。其次是跟各地教育部門和學校一起推動春秋游以及學期中的出行，完成研學旅行任務，這樣對于緊張的資源也可以起到很好的分流作用，從而提高青少年體驗感。
“在B端市場，我們積累了豐富的經驗，將研學產品的精髓復制到了各個年齡段，但是我們并未全都使用研學旅行的標簽，而是注冊了不同品牌。”陳雅婷分享道，對B端和C端市場的區分，專項品牌或許是一個不錯的方法。
“無論在B端市場還是C端市場，在暑期正規導游供不應求的情況下，優質研學旅行指導師更是‘一人難求’。”高敬敬說，“此外，研學旅行指導師的發展面臨著和導游員同樣的問題，就是如何在大量人員兼職、靈活就業的狀況下，破解素養提升、誠信監管、質量評價難題。”
采訪中，有業者表示，研學旅行有利于增長見識、開闊視野，無論是從教育領域還是旅游產業發展來看，都是重要的細分市場。當下，研學旅行市場主體多元，涉及面廣且缺乏相應標準。研學旅行市場要想持續健康發展，需要經營主體共同努力，需要下真功夫。
來源：中國旅游報2023年8月31日第8版