文化引領，標準促進文旅融合升級

——華清宮品牌建設發展之路

姚新垣　滿森

旅游產品的規范化、標準化問題一直都是制約旅游業發展的短板。在休閑度假時代，旅游產業的融合化、集群化發展已經逐漸成為了大勢所趨。陜西華清宮文化旅游有限公司十幾年標準化的漫漫征途，摸著石頭過河，在企業標準化的發展過程中，走出了一條富有特色的創新之路，開啟中國旅游景區標準化建設新篇章。

一、初識標準——開啟華清宮品牌標準化之路

“一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業賣技術、四流企業做產品”是經濟發展的普遍規律。

就景區而言，標準化管理是一種管理方法，即以標準化原理為指導，將標準化貫穿于景區管理全過程，規范服務提供水準，提高工作質量與工作效率為根本目的一種科學管理方法。

2009年，隨著國家旅游局《關于全面推進旅游標準化試點工作的通知》的下發，“標準化”這個新的管理名詞首次引入華清旅游的管理范疇。華清宮人第一次對標準有了深刻的理解，標準決定質量，標準是質量的奠基石，高標準才能贏得受眾的好口碑。標準打造品牌，高標準才能樹立行業標桿品牌。

二、重視標準——堅定華清宮品牌標準化道路

在旅游產業競爭日益激烈的今天，誰制定標準，誰就擁有話語權；誰掌握標準，誰就占據制高點。華清宮景區位于西安城東30公里，與“世界第八大奇跡”兵馬俑相毗鄰，集風景園林、文物遺址、溫泉沐浴、實景演出、餐飲購物、休閑娛樂為一體，是全國首批5A級旅游景區、全國重點風景名勝區、全國重點文物保護單位。每年接待中外游客500多萬人。然而就景區而言，所有產品以服務為主，服務業區別于制造業，服務提供的過程就是產品生產的過程，在過去粗放式的管理下，服務水平參差不齊，過程難以監督，需要由粗放式管理逐步向精細化管理蛻變，因此華清宮的標準化勢在必行。

2006年，陜西旅游集團公司在華清宮投資1.2億元打造中國首部大型實景歷史舞劇——“長恨歌”。集歷史文化之韻、山水自然之美與現代科技之奇為一體，再現了1300年前發生在這里的婉轉動人、纏綿悱惻的愛情故事。這樣一臺演出的運營不僅需要創意引領，更需要標準推動，因此《長恨歌》演藝標準化建設成為華清宮景區標準化建設的重要內容。

三、孕育標準——回顧華清宮品牌標準化歷程

2009年，陜西華清宮文化旅游有限公司成立了由總經理親自掛帥的景區標準化建設工作領導小組，制定下發《試點實施方案》《標準化管理辦法》《試點工作督查制度》等相關配套文件，全力推進標準化建設。

2010年，華清宮被陜西省質量技術監督局評為陜西省首批服務業標準化試點單位，同年被國家旅游局列入“全國首批旅游標準化試點單位”。

2011年，華清宮被陜西省質量技術監督局確定為“陜西省首批服務業標準化試點示范單位”。

2012年6月，華清宮被陜西省質量技術監督局和陜西省旅游局聯合推薦到國家標準化委員會，成為“國家級服務業標準化試點單位”。

2015年2月，華清宮順利通過國家標準化委員會組織的專家組的驗收，被評為“國家級服務業標準化優秀試點單位。”

試點推進過程中，國內外旅游演藝市場持續升溫，也讓華清宮看到了輸出“長恨歌”管理和服務標準的潛在商機和廣闊市場。在國家標準化委員會，陜西省、西安市質量技術監督局的大力支持和指導下，公司及時總結試點經驗，申報制定標準。

2016年6月，華清宮主導制定地方標準6項，其中《實景演出服務規范第1部分：導則》《第2部分：演出管理》《第3部分：服務質量》3項國家標準。

2016年8月29日，實景演出三項國家標準發布，填補了我國旅游演藝標準的空白，為《長恨歌》“領跑”全國實景演出行業提供了強有力的支撐。

2016年10月，陜西省質量監督局正式批復華清宮成立陜西省服務業標準化技術委員會旅游演藝分技術委員會，這是全國成立的第一個旅游演藝行業的標準化研究機構。

2017年，先后發布了《實景演出安全應急規范》等系列地方標準，主導起草了《實景演出十三五標準體系建設規劃》。對實景演出整體產業質量提升、促進實景演出產業鏈的延伸和健康可持續發展起到很好的引領作用。

2018年5月，中國旅游演藝國家標準培訓基地成立，落戶華清宮。

13年的演出實踐，10年的標準化試點，華清宮探索出一套運行有效的景區企業標準化管理辦法。他們將ISO9001質量管理體系、ISO14001環境管理體系和OH-SAS18001職業健康安全管理體系充分融入質量頂層設計，實現了“一個體系、一套標準、一體運行”質量體系。公司堅持 PDCA（PDCA:計劃（plan）、執行（do）、檢查（check）、處理（act））持續改進的方式，實施了四級質量督導、精細化服務“3719”、質量觸點、崗位微創新、質量大講堂等質量管控行動，先后六次對體系修編提升，建立涵蓋景區人力資源、演出管理、服務經營、衛生保潔、資源保護、安全防護及事故應急處置等全覆蓋管理，用標準體系構筑質量基石，讓游客從停車、購票、講解等每一個服務細節，感受華清宮景區全過程的服務品質。

四、解讀標準——實景演出國家標準要點

（一）《實景演出服務規范 第1部分：導則》主要提出了實景演出的相關術語和定義，并對對選址、規劃、研發、標識導引、安全、衛生、經營管理、考核評價等提出了原則性要求。

1. 選址和規劃主要從三個方面進行考慮

一是安全考慮，選址避開自然災害多發地和污染源，不擾民，便于實施消防和緊急救援等；

二是市場考慮，應依托景區、度假區等資源富集區和游客量大的城市；

三是演出質量考慮，場地文化內涵和演出主題契合，視覺景觀體系完整。

2. 研發原則主要從兩個方面提出要求

一是主題充分挖掘本土文化；

二是有專業的團隊進行可持續的創新和市場對接。

由于實景演出客流量的瞬時性，安全是實景演出的重中之重，本標準從制度性要求、設施安全、消防安全、應急預案和安全服務等方面對實景演出企業提出了具體要求；標識導引完善、衛生環境良好、有專門的經營管理團隊、完善的培訓制度和考核制度，也是《導則》提出的原則性要求。

（二）《實景演出服務規范 第 2 部分：演出管理》主要對演出的設施設備、演出過程和演出質量考核評價提出了相關要求。

一是設施設備包括日常使用管理和專業維護管理兩個方面；

二是演出過程管理則從演出前準備、演出過程和演出結束全維度對所有演職人員提出了質量要求；

三是演出質量考核評價包括兩個方面，一方面定期的內部考核評估，另一方面不定期的觀眾滿意度調查，并及時調整優化。

（三）《實景演出服務規范 第3部分：服務質量》主要對服務設施和服務過程提了具體要求。

一是服務設施主要對停車場、服務中心、檢售票處、觀演區、輔助服務設施、環境衛生設施等提了基本要求；

二是服務要求則包括服務人員基本素質要求、檢售票服務要求、現場服務要求和服務改進與投訴處理等。

五、重視標準——標準化道路帶來的碩果

1. 促進效益增長

10年的標準化探索，華清宮標準化體系從無到有，從執行國家標準、行業標準的典范到參與地方標準、國家標準的編制和發布，在引領全國實景演出行業規范發展方面發揮了示范引領作用，如今，華清宮不僅成為中國旅游標準化的典范，也成為了一帶一路沿線旅游業發展的典范，通過旅游標準化建設，華清宮的品牌影響力正在逐步走向世界。

在標準化管理的有力保障下，《長恨歌》從2007年收入900萬元到2018年1.7億元，有效帶動了華清宮景區的轉型發展，華清宮經營綜合收入從2007年的8000萬元躍升至2018年的7億多元。華清宮已然從單一的觀光景區迅速形成涵蓋景區管理、旅游演藝、文化創意、演藝策劃、管理輸出、商品服務、旅游交通、主題酒店等多個領域的旅游綜合體。《長恨歌》成為陜西省文化創意產業重點推廣、輸出的文化創新創意模式和文化 IP。

華清宮先后榮獲國家文化產業示范基地、第三批全國文明單位、國家級、省級服務業標準化“雙試點”單位，2017年，華清宮榮膺“全國旅游服務質量標桿單位”“陜西省質量獎”“西安市質量獎”，這些榮譽的取得，得益于標準化、規范化、精細化戰略的實施，得益于對標準的不斷實踐和創新。

2. 引領品牌發展

標準化成就了一個讓陜西驕傲的演藝品牌。

2009年，《長恨歌》榮獲第七屆中國舞蹈“荷花獎”組委會特別獎，獲評陜西省精神文明建設“五個一工程”獎，“中國最美的實景山水主題演出”榮譽稱號；

2010年，《長恨歌》國家文化部和國家旅游局列入首批《國家文化旅游重點項目名錄》；

2011年，《長恨歌》被評為“中國最具國際影響力的十大旅游演出”；

2014年，《長恨歌》被評為“中國十大未來文化遺產項目”；

2016年，“長恨歌”商標被國家工商行政總局認定為“中國馳名商標”；

2017年，《長恨歌》榮獲“中國休閑度假5U獎”；

2017年，華清宮榮獲全國第二批服務業標準化示范單位的殊榮；

2017年，華清宮榮獲陜西省質量獎；

2018年，“華清池”商標被國家工商行政總局認定為“中國馳名商標”；

2018年，“中國旅游演藝國家標準培訓基地”“陜西旅游服務質量示范培訓基地”雙基地落戶華清宮，華清宮被評為陜西省唯一一家旅游行業質量先進單位。

在標準化的引領下，華清宮不僅打造了《長恨歌》的品牌，也打造了“一母五子”的品牌體系，形成了以“華清宮”品牌為核心，以“長恨歌”“華清文創”“華清御湯”“華清管理”為支撐的品牌競爭力。一母五子的品牌體系放大了華清宮的發展格局，讓華清宮邁向了輕重資產協同發展的新境界。未來華清宮的標準化模式將更加多元，標準化的輸出和輻射也將會帶動品牌的乘數式發展。

3. 成就“長恨歌”發展模式

《長恨歌》成長的十年，公司以標準固化創新成果，以標準推動產業發展。三項演出國家標準的發布，為樹立、增強公司在全國實景演出行業的“領跑者”地位提供了強有力的支撐。同時，為規避演藝管理和服務標準在復制推廣中容易被抄襲和模仿的弱點，充分利用知識產權手段，把《長恨歌》多年發展過程中積累的獨有技術轉化為專利，嵌入標準，為標準穿上“防彈服”。先后組織申報了16項專利。其中發明專利1項，外觀設計專利2項，實用新型專利13項，初步為“長恨歌”標準體系罩上了一層“保護膜”。至此，公司不斷總結探索的“長恨歌”標準化模式基本成型，即“旅游為體、文化為魂、標準為矛、專利為盾”，“長恨歌模式”已寫入《2016年陜西省政府工作報告》，成為促進陜西文化旅游產業走出去的主推模式。

4. 引領行業持續健康發展

2016年10月，陜西省質量技術監督局、省教育廳、省文化廳、省旅游委、省知識產權局、陜西旅游集團公司等 7 家單位聯合簽署推動“長恨歌模式”走出去戰略合作協議。同時成立了“陜西省服務業標準化技術委員會旅游演藝分技術委員會”，秘書處設于華清宮，這是全國成立的第一個旅游演藝行業的標準化研究機構。

陜旅集團提出“輸出投資、輸出演藝、輸送游客”的旅游演藝發展定位，在集團內部全面復制推廣華清宮的“長恨歌模式”。

2016年10月，延安市圣地河谷《延安記憶》實景大型裸眼3D燈光秀公演；

2016年12月，陜西華清宮文化旅游有限公司《12·12》西安事變大型實景影畫公演；

2017年1月，法門寺佛文化景區《法門往事》大型佛文化互動體驗項目公演；

2017年 8 月，白鹿原影視城《黑娃演義》大型沉浸式互動演出公演；

2017年 8 月，白鹿原影視城《二虎守長安》大型特效特技實景演出公演；

2017年 9 月，黃河壺口景區《黃河大合唱》山水交響實景演出公演；

2018年6月，三亞苑鼎演藝有限公司《紅色娘子軍》大型椰海青春實景演藝項目公演。

同時，陜旅集團積極將“長恨歌模式”推廣至“一帶一路”沿線國家，攜手意大利威尼斯聯合投資的大型實景演出巨制《馬可·波羅》正在持續推進，此舉不僅是陜旅集團與絲路國家展開合作的試水之作，更是陜西乃至整個中國旅游演藝國際化的破題之作。2018年，“陜西省優質旅游服務示范基地”“中國旅游演藝國家標準培訓基地”也落戶華清宮，這將進一步提升《長恨歌》品牌在行業內的影響力，拓展華清演藝品牌行業、產業、企業平臺化、外延化發展。

華清宮的標準化實踐是傳統景區涅槃重生的真實見證，也是傳統旅游景區轉型升級的優秀范本。在中國旅游業高速發展的時代，華清旅游標準化建設正在進入更高的境界，標準的實踐探索為我們提供一條景區規范化管理的新路徑，有效提升了華清旅游品牌的影響力，標準的制定、發布和實施作為一項常態化的管理手段和措施，有效提升景區的核心競爭力和軟實力，對中國文化和旅游的融合發展、產業升級，提高中國文化的世界影響力，不斷做出新的努力和貢獻！

附件：華清宮旅游標準化體系建設成果

2013 年 7 月三項陜西省地方標準正式頒布：

《實景演出服務規范 表演管理》（DB61/T 578.1-2013）

《實景演出服務規范 設備管理》（DB61/T 578.2-2013）

《實景演出服務規范 服務接待》（DB61/T 578.3-2013）

2015年12月溫泉旅游服務地方標準正式頒布

《溫泉旅游服務規范》（DB61T 1005-2015）

2016年8月29日三項國家標準正式頒布：

《實景演出服務規范 第1部分：導則》（GB/T 32941.1-2016）

《實景演出服務規范 第2部分：演出管理》（GB/T 32941.2-2016）

《實景演出服務規范 第3部分：服務質量》（GB/T 32941.3-2016）

2017年10月25日三項陜西省地方標準正式頒布：

《實景演出安全與應急規范 第1部分：基礎管理》（DB61/T 1092-2017）

《實景演出安全與應急規范 第2部分：運營服務》（DB61/T 1093-2017）

《實景演出安全與應急規范 第3部分：突發事件應急預案》（DB61/T 1094-2017）

2018年5月兩項旅游演藝地方標準正式立項：

《旅游演藝從業人員行為規范》

《旅游演藝服務質量評價規范》

作者姚新垣，工作單位：陜西華清宮文化旅游有限公司。

原載《文化建設案例選編》，光明日報出版社，2019年。