堅持正確導向  推進融合發展

——北京市國家文化消費試點的經驗做法

田利

隨著我國經濟的快速發展，人民的物質生活不斷豐富和完善，開始越來越多地追求精神和文化生活，文化消費漸漸成為消費新熱點。文化消費占總消費的比重逐年增加，并帶動了文化及相關產業的發展。為貫徹落實黨中央、國務院關于促進文化消費的重要部署，2016年4月，文化部聯合財政部印發《關于開展引導城鄉居民擴大文化消費試點工作的通知》，并先后確定了45個國家文化消費試點城市，支持和引導試點城市因地制宜、探索創新，采取多種措施促進文化消費。作為國家文化消費試點城市，北京市落實首都城市戰略定位，積極探索創新促進文化消費的機制和措施，充分發揮了文化消費在推動首都科學發展中的積極作用。

一、基本情況

北京市委、市政府審議下發了《北京市人民政府關于促進文化消費的意見》（京政發〔2014〕44號）。北京市擴大文化消費工作由“全國文化中心建設領導小組”統一領導，由產業組分工負責，形成了由北京市國有文化資產監督管理辦公室牽頭各相關委辦局落實、社會各界積極參與的工作機制。積極發揮行業協會商會的作用，對參與試點的文化企業、商戶在市場推介、創意轉化、投資融資方面予以支持。鼓勵金融機構創新抵質押貸款模式，創新信貸產品和服務，完善文化消費支付和信用體系，激發居民文化消費需求。充分發掘優勢資源，創新試點模式，采取發放文化惠民卡、舉辦文化消費季、搭建文化消費平臺、公共文化服務積分激勵等措施促進文化消費，涵蓋演藝、動漫、娛樂、文化旅游、文化會展、藝術品與工藝美術、創意設計、數字文化服務、電影電視、圖書報刊等領域。

二、主要做法

（一）發放文化惠民卡

2013年 9 月，北京市推出了北京文化惠民卡項目，通過“政府激勵引導、專業機構運作、整合利用資源、促進供需對接”，搭建了具備宣傳引導、消費促進、數據挖掘、信息服務等衍生功能于一體的綜合性服務平臺系統。2016年文惠卡啟動轉型升級，與金融機構進行合作，在保留原有打折、積分等惠民功能的基礎上，增加了金融支付功能和增值服務，實現市場化運營。2017年文惠卡系統完成升級改造，通過系統后臺和“一網兩端”，為加盟商戶和持卡用戶提供產品信息采集、優質商家推介、精品線上推廣、惠民信息推送等全方位服務，已成為線上“永不落幕的消費季”。

（二）發放惠民文化消費電子券

北京市惠民文化消費電子券（以下簡稱“文惠券”）項目作為文化惠民的重要民生實事，由補貼文化經營單位，轉向補貼居民文化消費，即政府直接對消費者的文化消費進行現金補貼，讓消費者直接享受到文化惠民政策之惠，并獲得更多文化消費的選擇自由。通過政府補貼、企業讓利的方式吸引群眾進行文化消費。消費者可以通過北京文惠卡官方網站、微信公眾號等實名注冊并領取文惠券。

作為“文惠券”項目的主責單位北京市國有文化資產監督管理辦公室（以下簡稱市文資辦）在2017年申請市財政撥款5000萬元用于“文惠券”的發放，并將使用范圍擴展到戲劇演出、圖書音像、電影觀映、文創衍生、文化娛樂、文化體育、文化旅游七個行業領域。通過300多家合作商戶逾400個門店，共有7683萬人次參與第五屆北京惠民文化消費季活動，共計申領北京惠民文化消費電子券338萬張。市財政共計安排北京惠民文化消費電子券補貼資金5478.33萬元；第五屆北京惠民文化消費季資金 2694.37萬元。其中，北京惠民文化消費電子券直接拉動消費 3.5億元，第五屆北京惠民文化消費季直接拉動消費162.1億元。切實達到了“普惠市民、促進消費、拉動增長”的預期目標。2018年，市文資辦持續申請財政資金5000萬元用于“文惠券”發放，“文惠券”項目也連續第三年被列為北京市重大民生實事。市文資辦對文惠券適用的行業領域進行細化。同時合作單位消費網點將有大幅增加，在過往300余家的基礎上通過批次征集，力爭年內實現不少于600家合作單位，全面覆蓋北京市16區。

行業領域方面，由初期試點的4個領域增加到7個領域：一是戲劇演出，包括音樂、歌舞、戲劇、話劇、曲藝和兒童劇；二是圖書音像，包括圖書、期刊、音像制品、數字閱讀等；三是電影觀映，包括影院觀影和線上視聽；四是文創衍生，包括文博衍生品、非遺、工美、文房四寶等；五是文化娛樂，包括“夕陽紅卡”加盟KTV和經政府部門認定的量販式KTV示范點等；六是文化旅游，包括“北京禮物”等京味兒特色旅游產品，中小學生的文化、親子、科普游，老年人群的市郊民俗體驗游等；七是文化體育，包括傳播“冬奧”文化的冰雪運動項目展示、體驗及賽事門票等。

用券網點方面，由2016年試點的50余家擴大到160家，實現行業和地域全覆蓋。消費者在家門口就可以找到“文惠券”的使用網點，就近享受政府惠民工程帶來的福利。消費者在文化電商消費時，先將已領到的“文惠券”專用券券碼添加到對應電商平臺個人賬戶中，兌換成電商平臺抵扣券，挑選好相關文化產品，結算時進入付款頁面后，按電商平臺頁面提示選擇使用。結算系統根據用戶選擇使用的折扣券自動進行相應扣減，消費者支付余款，即完成“文惠券”使用。

（三）舉辦文化消費季

北京惠民文化消費季自2013年創辦以來，已成功舉辦五屆，累計實現直接文化消費589.1億元，在培養文化消費理念、引領文化消費意愿、激勵文化消費行為方面發揮了積極作用，成為文化消費領域具有全國影響力的重要品牌活動。2018年第六屆消費季期間，重點推出20場大型精品展會，30場文化主題活動，組織300場低票價演出和5000場電影惠民，并首次在天津、河北設分會場，開展文化消費活動，形成三地文化消費區域協同。本屆消費季整合市場資源，以商家優惠打折、“文惠券”消費補貼等方式，將組織300場低票價的話劇、舞劇、京劇、兒童劇等優秀劇種展演，組織5000場主流電影放映惠民。對相關院團每場商演設置100元以下的低價票數量不少于可售票數的40%，且售票率達50%以上的，每售出一張低價票即可對應享受每張100元補貼，鼓勵更多百姓走進劇院消費。此外，積極推動傳統街區、特色小鎮升級，舉辦文創市集等活動，打造一批能夠彰顯北京城市文化的文化消費場所，同時積極鼓勵并組織一些文化企業下鄉進村走社區，把文化惠民在區域上普及到北京偏遠郊區，在人群方面覆蓋更多兒童、老人及殘障人士。各區立足自身文化資源和區位優勢，也紛紛策劃開展了豐富多彩的惠民文化消費活動。

（四）打造文化消費品牌，加大宣傳力度

2017年第五屆惠民文化消費季活動通過網站、微博、微信、APP、貼吧、公交地鐵廣告、移動電視等多種形式進行了廣泛宣傳，活動品牌認知度、社會影響力、公眾參與率進一步提高?；顒舆€推出了“十大文化創意產品”“十大文化旅游線路”“十大文化消費地標”“十大文化體育賽事”和“十大文化展演項目”評選，進一步樹立了文化消費品牌，同時也加強了文化企業的參與度。據統計，第五屆惠民文化消費季活動居民滿意度達95.1%。

（五）創新公共文化產品和服務

截至2016年底，北京市、區、街鄉、村社四級共建成公共文化設施6815個。2017年北京市文化局開展了首都市民系列文化活動，依托“舞動北京”“歌唱北京”“戲聚北京”“藝韻北京”“影像北京”“閱讀北京”六大板塊，市、區、街鄉、社區村四級品牌活動聯動開展，貫穿全年，覆蓋全市，共舉辦各類文化活動2.4萬場，參與的市民達到3100萬人次。此外還舉辦了首都市民音樂廳活動，貼近群眾需求，采取“政府+專業院團+公共文化機構”的合作模式，為市民欣賞高雅藝術提供新的平臺和機會。2017年，北京交響樂團等專業藝術院團共計演出 65場次，遍布全市16個區、8 所大學、3 所中小學，以及中央黨校、部分社區、養老院和村鎮等場所，惠及市民5萬人，網絡觀眾達400多萬人次。

（六）促進春節期間文化消費

一是會同有關部門采取政府購買文化服務和“互聯網+文化”的模式，組織開展了“2018年文化惠民逛廟會 歡歡喜喜過大年——北京市人民政府向首都市民發放30萬張春節廟會門票活動”。據統計，參與10個春節廟會和活動的市民達370萬人次，市民搶票率100%。二是特別推出“戲韻動京城”系列活動，通過安排聯票、套票、搶票、低價票等文化惠民舉措，大力推動演出消費。據統計，春節期間北京市共舉辦文藝演出406場，吸引觀眾16.3萬人次，實現票房收入 2696萬元。對比 2017年春節期間，分別增長 20.8%、20.5%、18.5%。

（七）簡政放權、降低門檻，激發市場主體活力，豐富文化產品2017年上半年，批準首家外商獨資演出經紀機構入駐天竺綜合保稅區文化保稅園。2017年11月，北京市文化局貫徹落實《國務院關于在北京市暫時調整有關行政審批和準入特別管理措施的決定》，積極推動北京市服務業擴大開放新一輪開放試點工作，選擇海淀區、石景山區、順義區、朝陽區國家文化產業創新實驗區、中關村科技園區豐臺園區、通州區馬駒橋鎮，共6個娛樂業聚集的特定區域，開展外商投資設立演出場所、娛樂場所審批工作。

三、主要特點

（一）堅持正確導向，實現社會效益和經濟效益相統一

截至 2017年底，共有超過 3 億人次參與試點工作享受到了相應優惠，更好滿足了人民群眾日益增長、不斷升級和個性化精神文化需求，提高了人民群眾的獲得感和幸福感；累計拉動文化消費超過700億元，有效發揮了典型示范和輻射作用，推動所在區域文化消費總體規模持續增長。

（二）堅持因地制宜，創新多種試點模式促進文化消費

北京市各區縣結合自身優勢，挖掘資源，創新文化活動，初步形成了直接補貼消費者、開展文化惠民活動、擴大文化消費有效供給、改善文化消費條件、創新公共文化產品和服務等試點模式，為進一步擴大促進文化消費工作范圍積累了寶貴經驗。

（三）堅持融合發展，有效帶動相關領域消費增長

試點城市根據當地經濟、社會和文化發展狀況，在分析優勢條件和制約因素的基礎上，充分發掘當地優勢資源，積極擴大文化消費規模，特別是著力推動文化與相關產業融合發展，在文化+旅游、文化+體育、文化+養老、文化+互聯網、文化+農業、文化+商業等領域實施了一系列促進文化消費的措施，推動文化消費總體規模持續增長，推進消費結構不斷升級，有效帶動了旅游、體育、住宿、餐飲、交通、電子商務等相關領域消費，文化消費拉動經濟增長的作用不斷增強。

文化消費試點城市的試點工作，在引導和培養文化消費主體、提高文化消費自覺性、營造良好的文化消費環境等方面發揮了積極作用。今后，還要通過加強學校教育和家庭培養等提高人民群眾的文化素質，引導積極健康的消費理念，形成文化消費的習慣，培養健康文化消費理念，引領文化消費意愿，提升文化供給能力，激勵文化消費行為，促進消費結構升級，最終通過培育文化消費內生動力實現文化市場活力和文化產業發展。

原載《文化建設案例選編》，光明日報出版社，2019年。