文旅融合下非遺融入鄉村旅游高質量發展的對策

陳昱：中央文化和旅游管理干部學院研究員  甘久航：中央文化和旅游管理干部學院文化事業培訓部副主任

近年來，鄉村旅游邁入融合發展的快車道，非物質文化遺產融入鄉村旅游成為鄉村經濟發展新的增長點，更是鄉村旅游高質量發展的重要抓手和具體方向。而非遺融入鄉村旅游作為響應“十四五”規劃綱要中關于“推動文化和旅游融合發展”的重要舉措，更為文旅融合高質量發展注入了強勁驅動力，同時為鄉村振興事業添磚加瓦。

2023年，文化和旅游部發布《文化和旅游部關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，對如何推進非遺與旅游深度融合提出了總體要求、明確了重點任務、規劃了組織實施，為非遺融入鄉村旅游提供了政策遵循。

當前，非遺融入鄉村旅游整體發展的態勢良好，具體的發展模式主要體現在非遺融入景區、特色小鎮/街區以及回歸鄉村村落等旅游空間，非遺產品融入旅游紀念品的意識越發增強，非遺傳習場所納入特色旅游線路等。一方面為促進鄉村旅游高質量發展，相關工作要以鄉村非遺工作為具體抓手，挖掘當地特色文化資源，通過創意激活鄉村文化資源，以提升非遺相關產品的當代審美和生活價值；另一方面，加強非遺品牌建設，有利于挖掘鄉村旅游文化內涵和特色，從而提升其知名度和美譽度。

與此同時，鄉村旅游的整體發展還要健全非遺復合型人才的培養機制，不僅要吸引鄉村旅游人才，更要留得住人才，注重人與自然和諧和綠色協調發展，將文化和旅游融合發展和鄉村振興戰略具體落到實處。

一、鄉村旅游發展的背景

鄉村要振興，旅游是重要驅動力之一。國家在宏觀政策層面為鄉村文化和旅游融合發展提供了有利條件，明確了文化和旅游融合發展助力鄉村振興的方向和重點。

從政策層面來看，2017 年黨的十九大報告首次提出鄉村振興的重大戰略決策。2018年，中央一號文件《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》對鄉村振興進行了詳細的戰略部署，并提出要實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮；同年，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》，指出要推動文化、旅游與其他產業深度融合、創新發展，為鄉村文旅融合提供行動綱領和實踐指南。2019年，《中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》再次強調了文旅融合對鄉村振興的重要作用。

2021年6月，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，要在美麗鄉村建設中充分預留文化和旅游空間，在一定程度上預示了鄉村旅游發展的提速升級。2022 年，文化和旅游部等六部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，指出“文旅融合是賦能鄉村振興的八大重點領域之一”。2023年，《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，做好2023年全面推進鄉村振興重點工作。

在上述一系列政策的指引下，鄉村旅游邁入融合發展的快車道，文化和旅游之花遍地綻放，成為鄉村新的經濟增長點。

從現實層面來看，首先，鄉村是傳統文化和鄉土文化的載體，是中華民族核心價值觀的重要組成部分。鄉村作為中華優秀傳統文化的重要載體，擁有文化和旅游發展的資源稟賦，具有豐富的物質文化、精神文化、組織文化、制度文化，如田園景觀、建筑特色、飲食文化、宗族禮制、民間工藝美術等。

其次，鄉村文化和旅游產品的市場需求旺盛。隨著經濟發展和人們對美好生活的需求增加，鄉村逐漸成為都市人群逃離城市尋找心中桃花源的理想之地。據中國報告大廳數據中心統計，鄉村旅游成為我國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域。近年來，鄉村旅游人數和旅游收入的年均增幅都超過了20%。

最后，鄉村文化和旅游融合發展是鄉村振興戰略實施的具體化實踐，有利于實現三產聯動以及延伸相關產業鏈，優化鄉村人才結構，弘揚鄉土文化和鄉風文明，加快鄉村現代化治理和美麗鄉村建設，是實現鄉村“五個振興”的有效途徑。

作為鄉村優秀傳統文化傳承和發展的重要載體，非遺是鄉村文化和旅游發展的重要資源和依靠，非遺融入鄉村旅游為鄉村文化和旅游融合高質量發展注入了強勁動力，更為鄉村振興提供了具有地方特色的發展助力。

二、非遺融入鄉村旅游的發展瓶頸

鄉村歷來是非遺傳承與發展最為重要的空間，非遺融入鄉村旅游是文化和旅游高質量發展的題中應有之義。

但目前仍然存在以下問題：一是鄉村非遺資源的普查與開發不夠充分，在旅游發展中有很多村落未能充分厘清自己所擁有的資源類目，各類鄉村資源未得到充分有效的展示與利用，難以有效融入鄉村旅游。二是非遺資源轉化率低，基于非遺元素設計的文化和旅游產品，開發成本相對較高，許多地區所謂的文化創意產品和旅游商品仍然開發層次較低且同質化嚴重。如有些產品雖然有所設計，但仍停留在“形”的表面，“用”“意”“神”都十足缺乏。再有是部分非遺體驗類旅游產品的沉浸度和感官效果不夠，無法滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。三是非遺融入鄉村旅游的深度不夠，未形成獨特品牌效應，缺乏完善的宣傳營銷機制，導致知名度和美譽度不足。四是鄉村空心化問題嚴重，非遺融入鄉村旅游發展亟需壯大人才隊伍，很多優秀非物質文化傳承斷層，面臨“后繼無人”的危機，同時還缺乏相應的專業人才。因為，鄉村非遺產品轉化為旅游產品不僅需要專業的傳承人，還需要大量的跨界創意人才、營銷人才、管理人才等，而大部分鄉村現有的狀況不僅吸引不來人才更難以留住人才。

三、非遺融入鄉村旅游高質量發展的路徑

1.挖掘文化，實現“活態”傳承，激活鄉村非遺資源文化資源是鄉村旅游高質量發展的基礎。一是要對鄉村文化資源進行充分挖掘和歸類梳理。文化資源可分為有形文化資源和無形文化資源，包括歷史遺跡、鄉土風情、民俗文化、地域文化、飲食文化、文學歷史、宗教文化等，正是這些類別構成了一個微觀視角下鄉土社會的生產、生活和生態。二是要重點關注對鄉村非遺資源的“活態”傳承。依托鄉村資源稟賦，融合特色觀光、演藝互動、展覽展示、休閑體驗等打造鄉村非遺館、非遺市集、非遺演繹等活化業態，實現從靜態展覽到活態傳承的轉變，從而營造沉浸式體驗。三是緊扣鄉村文化振興的多元性破題，全力打造特色創意產業，開展重點非遺項目的推廣活動，以文化創意推動非遺與旅游的深度融合，做優、做強非遺資源轉化，以構建非遺業態創新、產品創新、體驗創新的全價值鏈，提升非遺附加值。比如，浙江東沙古漁鎮大力挖掘當地的特色“漁文化”，將漁繩結、布袋木偶戲、漁民畫等非遺項目進行常態化展演，同時開設非遺店鋪、舉辦非遺聯展等，吸引了大量游客。

2.做好產品，突顯“在地性”，提升非遺產品附加值

建構鄉村文化和旅游融合產品體系，應根據市場需求打造更高質量、更好口碑的非遺類鄉村文化和旅游產品，優化產品供給。一是要豐富文化和旅游產品內涵，堅持“在地性”設計主線，從當地非遺中提取文化符號和精神內核，融入產品開發中，打造具有地域差異性、獨特性的文化和旅游產品。二是加強文化和旅游產品創意設計，以市場需求為導向，將文化創意元素融入產品功能打造、外觀設計等方面，促進消費升級，帶動農民致富增收。如陜西省西咸新區就圍繞當地非遺產品—茯茶設計了“秦半兩”等茯茶文創產品，還策劃出版了以茯茶為主題的小說《金花》《茯釅》，對茯茶小鎮和茯茶產業的發展起到了很好的推動作用。三是增加鄉村文化和旅游產品附加值，打造文化和旅游產品融合體系不僅要聚焦產品本身，還要加強對產品服務、產品活動、產品體驗等的創意開發，形成“1+N”產品體系——“1”即為核心產品，“N”即是圍繞產品衍生的各項服務、活動和體驗等，形成系列主題產品開發思路，如在非遺類文化和旅游產品體系開發中，除了重點開發非遺產品外，還要打造如非遺體驗、非遺課堂、非遺展覽等衍生服務與產品。

3.建設品牌，加強傳播，建立人與自然和諧共生的理想家園

基于特色非遺資源來打造旅游品牌，是鄉村旅游高質量發展的長遠之計。首先，堅持“人無我有、人有我優”的發展原則，打造差異化文化和旅游品牌。鄉村文化和旅游品牌建構要以非遺IP為核心，構建當地獨有的特色品牌，基于品牌價值優勢，實現一、二、三產業的聯動發展，促進產業升級，發揮它們對區域鄉村旅游高質量發展的引領和支撐作用。例如，湖南湘西印發了《關于開展文化旅游產業帶動婦女就業獎補工作的通知》，組織實施“讓媽媽回家”計劃，擴大農村婦女就近就業，2019年直接吸引了1000余名婦女返鄉就業，帶動新增就業人數3000余人。二是加強傳播力度，建構品牌營銷網絡，利用互聯網營銷思維，聯合美團、攜程、馬蜂窩、去哪兒、飛豬等旅游APP，以及抖音、快手等新媒介，打響知名度和美譽度，吸引游客“走進來”，加速品牌“走出去”，做大做強文旅品牌，為當地農民提供更多就業機會、實現增收致富，促進現代化新農村建設。三是鄉村旅游品牌要樹立綠色發展的品牌形象，堅持保護性開發原則，避免盲目復制、拼貼從而漠視歷史文化底蘊，堅持以人為本，修復因歷史、自然、人為等原因而受到破壞的生態環境，還原鄉村原本風貌，突出鄉土文化基因，展現鄉村獨特的文化遺產特色，并融入生態宜居的文化氛圍，彰顯美麗鄉村生活的田園情趣，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，滿足人民美好生活需求，促進鄉村可持續發展，建立人與自然和諧共生的理想家園。

4.發現人才，健全機制，加強鄉村非遺復合型人才培養與激勵

人才培養是非遺融入鄉村旅游發展的重要基礎性工作。鄉村旅游發展需要建立健全人才機制，培養非遺復合型的高層次人才，為高質量發展儲備人才庫。一方面，優化人才結構，健全人才培養機制。根據高質量發展需要培養相應的非遺傳承人才、技術創新人才、創意設計人才、產業經營人才等，尤其是要加強對非遺傳承人的接力培養；同時，深化人才多元聯合培養模式，聯結政府、企業、高校、行業協會等主體共同參與鄉村非遺復合型人才的培養，以保證其知識的更新迭代能跟上社會需要。另一方面，留住優秀人才，需要健全人才激勵機制。目前，鄉村人才問題主要面臨的是對口人才缺失、人才培養周期長、人才流失率高，針對此類問題不僅要出臺相應的人才激勵政策，加大政策扶持力度，吸引企業家、藝術家、專家學者、建筑師等社會各界優質人才投身鄉村建設，同時還要提高鄉村文化和旅游人才待遇水平，解決人才就業創業問題，提供生活保障，還要配套相應的醫療、教育等公共服務資源，以解決鄉村文化和旅游人才的后顧之憂，增強人才的滿意度和幸福感。

 原載于《文化月刊》，2024（1）