文旅推介熱背后的冷思考

2024 年元旦至春節期間，多地文旅部門利用社交媒體創新推介營銷方式，唱響當地文旅品牌，形成一波又一波熱點，促進消費市場“熱辣滾燙”。火熱背后，各地文旅部門在“同臺競技”過程中也滋生了一些問題，應引起高度重視。

文/孫海吉

 2024年伊始，文旅市場活力十足，打響中國經濟的“當頭炮”。繼哈爾濱冰雪旅游火出圈后，全國各地文旅部門奇招迭出，花式“整活”，官方賬號接連更新視頻吸粉無數，文化和旅游局局長“喊麥”“搖人”，掀起文旅推介營銷熱潮，成為現象級傳播事件。甲辰龍年春節假期出游人次和出游總花費等多項指標創歷史新高，反映出文旅產業的巨大潛力。文旅部門內卷的背后，是各地對文旅產業的重視，不少地方因創新營銷手段取得立竿見影的社會經濟效應。據廣西百色市文化廣電體育和旅游局局長陸波介紹，“小砂糖橘”（來自廣西的幼兒園萌娃）帶來的網絡流量在2004年1月份讓廣西百色市砂糖橘消費量提升20%左右。在當前全國經濟持續升溫、回升向好的大環境下，各地政府通過推介營銷重振文旅產業發展，已成為推動經濟高質量發展的“必答題”。

各地政府“花式”邀客有門道

（一）政務短視頻平臺成引流關鍵。互聯網時代，短視頻具有受眾群體大、傳播效率高、交互性強等特點，日益成為文旅推介營銷的重要渠道。文旅部門發力短視頻運營，密集輸出主打“題海戰術”，多地文旅賬號熬夜比賽“卷”出新高度。比如，河南文旅連續發了百條視頻，凌晨還在奮戰；山西文旅日更57條視頻，最快時1分鐘發兩條；河北文旅立下“一天60條KPI”目標，在抖音連發75條視頻達到平臺當日上限，被網民調侃“鍵盤要冒煙了”。除文旅部門外，公安、教育等部門官方賬號相互配合、積極轉發推廣相關內容，并以直播等形式助推熱度第二波擴散。政務短視頻賬號不論粉絲數量還是內容輸出都不斷優化升級。

（二）官方接地氣贏得廣泛好評。各地文旅部門從單向宣推轉變為與網友雙向實時互動，態度誠懇風趣，激活了文旅營銷氛圍，也為網友開辟了為家鄉文旅發展建言獻策的渠道。首先，既“吆喝”，也“聽勸”。山東文旅憑借喊麥神曲《我姓東》搶占一波流量高峰，24小時內在官方各平臺播放量近4000萬次。河北文旅不僅聽勸將“河北旅游”改名為“河北文旅”，還開通了幾十個500人諸葛亮群，聽取群眾意見。其次，開啟“搖人”模式，邀請本地明星作引流宣傳，河南文旅請到王一博站臺，河北文旅喊話趙麗穎，內蒙古搖到了玲花，湖南衛視更是助力湖南文旅，請何炅、汪涵、李宇春、易烊千璽等一眾藝人為家鄉代言。最后，各地文化和旅游局局長親自下場為當地旅游事業代言，輿論評論稱“文化和旅游局局長”已成新晉網紅IP。

（三）惠民政策切實增強群眾獲得感。各地通過政府購買、景區讓利等方式，開展內容豐富、形式多樣的文旅促消費活動，推出一系列惠民措施。例如，遼寧推出“兩站一場”沈陽文旅服務驛站、免費沈陽旅游直通車、“周一不閉館”文博服務等，沈陽組織開展“龍騰春望 樂購沈陽”商文旅春節促消費活動，市政府發放消費券3000萬元，企業發放消費補貼7000萬元；廣東推出請到廣東過大年、文旅補貼惠民游等2024年十大促文旅消費舉措，貫穿全年推出200萬張折扣機票、200萬張景區免費或折扣門票、2萬間優惠客房、1000場文藝演出進景區活動等。據初步統計，截至2月17日，全國各地共舉辦文旅惠民活動4.27萬場，發放消費券等惠民補貼6.72億元，惠民活動及補貼帶動消費177億元。

（四）傳統文化活動受追捧。為滿足游客多元化、個性化需求，各地文旅部門注重挖掘特色資源，增加優質文旅產品供給，努力培植自身“記憶點”，多維度展示當地風土人情、城鄉發展。新春燈會、民宿展演、廟會集市、逛博物館等成為區域品牌宣傳的堅實保障。其中，傳統非遺項目在節日氛圍中煥發新生，從東部傳統手工藝到西部民族歌舞，從北方冰雪技藝到南方舞龍醒獅，非遺元素貫穿其中。數據顯示，春節期間，全國舉辦“村晚”、戲曲進鄉村、新年畫活動、圖書館里過大年等群眾文化活動約15萬場，線上線下約6.69億人次參與。

文旅推介熱背后藏隱憂

（一）推介營銷缺乏審核把關。縱觀本次“文旅熱”大潮，有的地區盲目跟風造勢，一味追捧熱梗、過度湊“熱鬧”，使得文旅發展滑入“唯流量論”誤區。比如，個別地方在文旅推介營銷中以“男女妲己”“趕尸舞”等博眼球，引發低俗無底線、搞擦邊營銷的爭議和部分輿論反感。文旅推介營銷中一些不良現象會引發負面輿情，甚至損害過去已建立起來的品牌形象。這反映出部分地方文旅部門對新媒體宣傳內容缺乏審核把關，對以低俗、擦邊為手段的推介營銷缺乏敏感度。

（二）文化和旅游局局長“出圈”式宣傳存爭議。近年來，多地文化和旅游局局長為當地旅游事業代言，突破原有“嚴肅”面貌，讓官方形象看起來更有活力，與此同時質疑聲也一直存在。一方面，第一次使用這種方法，基于大眾新鮮感和好奇心，比較容易出圈，但當許多文化和旅游局局長效仿入場后，隨著大眾審美疲勞，這種宣傳模式的流量效應和“帶路效果”會邊際遞減。另一方面，過度玩梗也可能給當地文旅形象甚至是官方公信力帶來負面影響。有的文化和旅游局局長一味迎合網民口味，被公眾認為是不務正業，從而使文旅推介營銷陷入用力過猛、走偏走歪的被動局面。

（三）文旅品牌效應尚未形成。各地紛紛建立文旅品牌，但同質化現象比較嚴重，易造成無序競爭、供給過剩，不利于品牌長期穩定發展。有的文旅產品內容多年無更新，個性和特色不夠突出，文化底蘊挖掘不夠，市場需求把握不精準，缺乏核心競爭力和持續吸引力。有的地方在品牌聚焦與持續宣傳推廣上發力不夠，品牌尚未得到市場廣泛認可，溢價能力不強，具有顯著市場影響力的知名龍頭企業品牌更少。

（四）配套公共服務跟不上。今年“史上最長春節假期”在引爆消費的同時，也給旅游目的地帶來大規模壓力測試，部分地區暴露出全天候全周期管理服務短板。交通住宿不合理漲價、熱門景區排隊擁堵、停車難充電難等問題凸顯。“三亞回程票價變天價”“云南旅游因未買5萬元手鐲全家被趕下車”“游泳冠軍傅園慧在長白山旅游遭司機‘半路加錢’”等事件輪番登上熱搜，給歡樂春節添了堵。部分三四線城市現有公共服務優質資源供給與一二線城市差距仍然較大，特別是專業服務人才供給不足，一定程度上影響了游客消費體驗和回訪意愿。

多措并舉促文旅流量變消費增量

（一）增強文旅推介營銷能力。在文旅競爭常態化的當下，各地政府既要學習政務新媒體運營及宣傳技巧，更要守住原則、守住底線、守住規矩，注重加強內容管理，以正確的政治導向、價值導向、審美導向做好文旅服務，積極引導輿論和傳播正確的價值觀念，培育健康向上的社會風尚。同時，要激發經營主體文旅營銷積極性，引導經營主體培養經營、策劃等專業人才，推出更加適應文旅新需求的營銷產品。

（二）打造文旅“拳頭”產品。各地政府要堅持深化供給側結構性改革和著力擴大有效需求協同發力，結合當地文旅資源稟賦和市場條件，科學制定旅游發展戰略，形成符合市場需求的產品體系。要加強品牌建設，挖掘特色亮點，在培育發展新業態上加快步伐，推動文旅產業不斷升級。要深化文旅融合，推出系列文旅精品路線，打造歷史場景和多元業態融合的沉浸式體驗，吸引游客深度參與。

（三）提升配套服務水平。各地政府要堅持以人為本的服務理念，以優質服務讓城市美譽度“增值”。要鼓勵社會資本參與，完善住宿、餐飲、通訊等配套設施建設，建設一批高品質的旅游度假區。加快引進培育專業文旅人才，提升從業人員服務意識，強化投訴處理和服務質量監督，強化市場監管和對違法行為的曝光力度，做好保“價”護航等工作，為游客營造健康有序的消費環境。形成“文旅流量”后，要利用大數據預測需求，有針對性推出內容豐富、形式多樣的特色活動和惠民措施，提前做好相應的產品和服務動態供給。

（四）增強全域旅游理念。文旅消費涉及“吃住行游購娛”各方面，可加快建立相關部門聯席、協調機制，從城市形象展示、城市文脈傳承、城市經濟發展的角度做好統籌規劃。大力發展全域旅游，推動紅色旅游、休閑度假旅游、特色生態旅游、體育旅游、旅游演藝等創新發展，促進非遺主題旅游發展。加強旅游和科創、商業、生活等業態協同，構建多元融合、彰顯特色的文旅生態系統，從全域整體優化文旅供給，開發更多不同消費群體感興趣的周邊文創產品，拉長有效益的消費鏈條。

發展文旅根本在服務于民、利民惠民，不斷增強人民群眾旅游出行的幸福感、獲得感、成就感。當下，各地文旅良性發展、互動“出圈”，文旅市場長線發展仍需持續用力、久久為功。建議文旅部門搶抓產業推介營銷新機遇，為消費提振、城市出圈、文化“破壁”打開新通道。在“卷”營銷同時要增強配套服務，通過營銷提升知名度是一時的，長遠來看并不能對提升當地文旅產品質量帶來實質幫助，也達不到吸引游客的目的。只有加強基礎設施建設、提升城市內涵形象，及時呼應人民群眾的新期待、新需求，不斷拓展文旅消費新場景，才能將短期流量變為長期紅利，為地方文旅經濟高質量發展賦能添彩。

原載于《中國民商》，2024（1）

（責任編輯  莊雙博）