有高度、有深度、有溫度、有廣度

——疫情防控常態化下國內旅游宣傳推廣工作綜述

邰子君

“國內被稱為‘東城’的地方很多，但‘故宮以東’只有一個。文化是東城區的底色，而沒有產品則不足以營銷。”近日，在文化和旅游部資源開發司主辦的2020年國內旅游宣傳推廣培訓班上，北京市東城區文化和旅游局黨組副書記、局長李雪敏與學員們交流時說。

新冠肺炎疫情發生以來，文化和旅游部以及各地文化和旅游部門在做好疫情防控的基礎上，積極推進國內旅游宣傳推廣工作，在提振消費、引導投資和加大供給等方面起到了較好的促進作用。

高位推進

“感受美麗家鄉 發現戶外精彩”主題國內旅游宣傳推廣活動播放量達50億次，“二十四節氣云游記”線上話題曝光量超3億次，“打卡新疆 曬紅家鄉”旅游網紅達人大賽播放量達10億次……疫情防控常態化下，文化和旅游部資源開發司充分運用抖音、快手、學習強國等平臺，開展形式多樣、內容多元的旅游宣傳推廣，幫助各地文化和旅游部門、旅游景區樹立品牌形象、創新宣傳思路，受到眾多網友的青睞。

文化和旅游部資源開發司相關負責人表示，以互聯網為代表的現代信息技術持續更新迭代，為旅游業高質量發展提供了強大動力。文化和旅游部不斷強化與相關新媒體平臺的合作，充分發揮其傳播速度快、受眾廣、營銷費用低等優勢，通過搭建傳播平臺，引導各地提升旅游宣傳資金的利用效率。

今年年初以來，文化和旅游部資源開發司以國內旅游宣傳推廣品牌建設為抓手，線上線下深入推進“心靈四季·美麗中國”宣傳推廣，遴選發布2019年度國內旅游宣傳推廣典型案例，積極指導支持行業協會和定點扶貧縣開展工作，助力旅游業復工復產。

11月，文化和旅游部與國家體育總局、北京冬奧組委聯合開展“感受美麗家鄉 發現戶外精彩”全國冰雪旅游宣傳推廣活動，繁榮冰雪旅游市場；多部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，提出以“互聯網+”為手段，在堅持疫情防控常態化的基礎上，創新旅游宣傳形式，豐富旅游產品業態，拓展旅游消費空間，加快國內旅游市場復蘇。

“旅游宣傳工作者應從理念、內容、形式全方位創新，響應國家戰略，宣傳推廣國家旅游精品線路和產品，讓旅游推廣成為宣傳國家燦爛文明和現代化建設成就的窗口。要提升中國旅游品牌形象，并以有感情、有溫度的宣傳方式，打破地理空間的限制，不斷拓展宣傳平臺陣地，完善國內旅游宣傳推廣體系，做‘有高度、有深度、有溫度、有廣度’的旅游宣傳推廣。”文化和旅游部資源開發司相關負責人說。

層層落實

舉辦“心靈四季·美麗中國”線上線下宣傳推廣等品牌活動，成立長三角旅游推廣聯盟等，宣傳5個定點扶貧縣（區）……文化和旅游部的一系列舉措不僅在增強市場信心、營造良好的旅游環境氛圍等方面發揮了積極作用，也引領各地文化和旅游部門快速響應，推進旅游宣傳推廣工作。

今年6月，重慶舉辦“曬旅游精品·曬文創產品”大型文化和旅游推介活動，各區縣輪流上線“區長縣長雙曬直播”“區縣文化和旅游精品薈”“云上文化和旅游館”等“雙曬”產品，推出1800多種文旅產品，在展示當地文化和旅游亮點的同時帶動了消費。

重慶市文化和旅游發展委員會副主任秦定波表示，“雙曬”活動期間，重慶加快了數字化轉型的步伐，積極引入網絡直播，打造集文化和旅游推介、產品展銷、惠民服務等功能于一體的“云上文化和旅游館”，將當地精品文化和旅游資源搬到云端。截至11月，41個區縣的“云上文化和旅游館”已全部開通，開展線上惠民消費活動上千場，吸引5億人次“進店”瀏覽，積累注冊會員超400萬。

河北的旅游宣傳推廣工作呈現有定位、有定式、有定力的“三定”特色，打出以省市聯動、跨界聯合、現場推介等方式為主的組合拳。河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗表示，旅游宣傳推廣工作“最大的捷徑”是圍繞一個重點，堅持足夠長的時間；而“最大的浪費”是淺嘗輒止，不停地變換品牌、口號，無法給市場留下深刻的印象。

江蘇則多渠道、多方位、多角度加強“水韻江蘇”品牌推廣，舉辦了第二屆大運河文化旅游博覽會、2020年戲劇百戲（昆山）盛典、第十一屆江蘇省鄉村旅游節等活動。

北京市東城區從產品觀、宣傳觀、營銷觀、新基建等4個方面入手，構建“故宮以東”品牌架構，打造四大系列22個主題200多個產品；創新推廣形式，與《一人之下》IP達成合作，動漫主要角色以“京城文旅推廣大使”身份參與東城區地標景點的打卡與推介。

再繪藍圖

2021年是“十四五”規劃的開局之年，國內旅游宣傳推廣工作也迎來新的機遇和挑戰。

“江蘇正精心謀劃‘十四五’發展，以建設國內領先旅游強省和國際著名旅游目的地為目標，助力構建新發展格局，提升文化和旅游業對經濟高質量發展的貢獻度。”江蘇省文化和旅游廳副廳長李川說。

“山東下一步將細分市場，結合文化大省、海洋大省、農業大省的定位，推出優質‘旅游+’產品。”山東省文化和旅游廳二級巡視員王春生介紹，在宣傳推廣方面，山東將通過“文化和旅游廳搭臺、城市與企業唱戲”，抓住熱點，集全省之力宣傳推廣山東旅游，密切與渠道商合作，把出境游市場的高端消費者轉移到國內。

“打造品牌需要文化積淀、創意賦能、團隊支撐，更需要持之以恒、久久為功。”揚州市文化廣電和旅游局副局長陳玲春說。當前，揚州正以連淮揚鎮高鐵開通為契機，整合淮揚美食、溫泉沐浴等冬季文旅資源，打出“‘食’‘泉’十美”冬游揚州品牌，推出“冬季養生節”主題系列活動，吸引更多市民、游客到揚州體驗休閑雅致的慢生活。

從32張感恩海報、云游武漢到武漢重啟大型直播，武漢今年在旅游宣傳推廣上做了大量工作。武漢市文化和旅游局副局長范繼先介紹，目前武漢旅游市場已恢復至去年同期的95%以上，疫情防控常態化下，行業的宣傳推廣工作要站在營銷整個城市的視角，提高眼界、調動資源、加大力度。

文化和旅游部資源開發司相關負責人表示，“十四五”時期，國內旅游宣傳推廣要主動作為，精準承接國家戰略，促進文旅深度融合。同時，完善工作機制，加強科技創新，不斷提升旅游宣傳效果。

來源：中國旅游報2020年12月25日第02版