做“文化+旅游”的先行者及實踐者

——華夏文旅集團的運營經驗

劉鯤鵬　段俊杰

一、案例背景

華夏文化旅游集團股份有限公司成立于2009年，主要從事文化旅游產業投資、開發、運營、文化創意輸出及文化旅游項目托管運營等業務，下轄威海、北京、廈門、西安、南京五個子公司，已打造完成 3 個“傳奇”系列實景演藝秀：山東威海《神游傳奇》秀（位列中國十大實景演出前三位）、福建廈門《閩南傳奇》秀（中國演出劇目票房十強）、陜西西安《駝鈴傳奇》秀；3個國家級A級景區：威海華夏城景區（5A）、廈門老院子景區（4A）、西安先祖部落景區；2個海洋公園：威海神游海洋世界、西安華夏文旅海洋公園；2個主題樂園：威海歡樂華夏、西安華夏文旅水世界；2 個主題酒店：膠東半島接待能力最大的大型文化主題酒店——華夏國際大酒店、華夏文旅西安度假區主題度假酒店。華夏文旅集團先后榮獲中國旅游產業杰出貢獻獎（飛馬獎）、國家文化產業示范基地、國家休閑漁業示范基地、中國旅游演藝機構十強、中國旅游演藝獨角獸、中國品牌文化影響力十大示范單位、中國礦坑修復示范單位等殊榮。

2018年6月12日，習近平總書記視察華夏文旅集團，聽取了董事長夏春亭關于生態修復發展文旅的匯報，對集團將文化和旅游相融合，打造綠水青山的做法表示認可。6 月 14日，《新聞聯播》對此進行了報道。6月 16日，《新聞聯播》節目頭條播發專題報道，重點采訪了夏春亭。一系列集中的專題報道，讓行業內外對華夏文旅集團倍加關注。

二、主營業務

（一）華夏演藝傳奇系列

看“會跑”的實景演藝，來華夏文旅。大型山水實景演出——華夏演藝傳奇系列擁有47項發明專利，首創會“跑”的看臺，可以把觀眾送到每幕的最佳觀賞位置，打破了一面觀眾一面舞臺的傳統觀演模式，創新出中間是觀眾四周是舞臺的全新立體觀演體驗。集團現已打造出山東威海《神游傳奇》秀、福建廈門《閩南傳奇》秀、陜西西安《駝鈴傳奇》秀。獨特創新的演繹方式，驚險刺激的震撼效果，受到專家和游客的一致好評。《神游傳奇》秀被中國演藝聯盟評為“中國十大實景演出”，《閩南傳奇》秀、《神游傳奇》秀被“文旅中國”博覽會評為“中國旅游演出劇目十強”。

（二）文化旅游景區

華夏文旅集團注重地方優秀特色文化的傳承與弘揚，寓教于樂，旗下共有3個集觀賞性、體驗性、文化性于一體的旅游景區。其中，國家5A級景區威海華夏城在著力打造書法文化、佛教文化、姓氏文化等博大精深的中華文化之城的同時，更注重地方膠東民俗風土人情的展示；國家 4A級景區廈門老院子通過閩南漁家百姓尋常的生活場景尋跡閩南特色文化脈絡，成為閩南文化走向世界的一座橋梁；西安先祖部落景區致力于遠古部族文化符號的呈現，生動展現尋祖溯源的始祖文化。

（三）主題公園

體味文化內涵，收獲多樣快樂。威海神游海洋世界、西安華夏文旅海洋公園、西安華夏文旅水世界3個主題樂園，在匯聚珍稀海洋動物生活、觀賞、科普、表演的同時，集合各地特色民俗文化元素進行造景，打造創意海洋文化體驗、民俗互動等板塊，給游客多重視聽體驗。

（四）其他相關配套

“多元業態、一站式服務”是華夏文旅集團打造文化旅游綜合體項目的初衷所在，特色主題酒店及商業街區作為配套服務項目，以文化為主題，以客人體驗為本質，完善的設施，優質的服務，使其成為游客休閑度假旅游的首選之地。

三、經驗做法

華夏文旅集團始終秉承“用最炫的舞臺，講好中國故事，傳播好中華優秀傳統文化，弘揚好社會正能量”的創作理念，創新打造國際文化旅游度假區模式，顯現出強大的市場競爭優勢，被業內人士及游客高度認可，成為獨具創新性的文化旅游品牌，彰顯了良好的社會效應，也取得了巨大的經濟效益。從華夏文旅旗下三大項目來看，威海華夏城景區每年接待200萬—300萬游客，2017年實現營業額1.9億元，廈門老院子景區每年接待游客也在200萬—300萬之間，2017年實現營業額 1.3億元，而華夏文旅西安度假區開業僅不到一年，就已占據當地重要市場，日客流量最高達到7萬—8萬人次，從2018年3月31日截至2018年國慶，已累計接待游客超過300萬人次。歸納起來，有以下經驗可資借鑒。

（一）順應發展潮流，“二產”轉“三產”，建起文化旅游之城

作為曾經的中國塔機大王，華夏文旅集團董事長夏春亭1985年靠48元以打水泥管起家，1994年轉型做建筑工程機械，到1998年已經發展成為全國建機行業的龍頭。由他一手創立的華夏集團，經過30多年的發展，已由一家單一生產的建筑機械工業企業，迅速成長為跨行業、多領域的現代化大型企業集團，集團總資產達 150億元。

2003年，夏春亭審時度勢，把握經濟發展潮流，帶領著華夏集團向文化旅游產業進軍，踏上了由“二產”向“三產”的產業轉型升級之路。在威海，華夏集團開始了至今長達十余年的礦坑修復工程，修復威海龍山的44處礦坑，130多輛工程車共運土方5692.67立方，建設大小水庫35座，取平一座綿延500多米約900萬立方的山嶺，共植樹1127萬棵，將環境治理與旅游開發相結合，最終打造了如今郁郁蔥蔥的國家5A級景區——威海華夏城景區。十幾年中，華夏文旅集團響應國家號召，把生態文明建設放在首位，采取了“邊修復邊建設”的生產模式，一邊改造礦坑，一邊回填土石，種草種樹，用汗水建起“中國生態環保第一城”。

（二）緊跟時代步伐，積極響應國家政策

“一帶一路”倡議的提出不僅給沿線國家和地區的區域合作帶來了龐大機遇，也給全球文化旅游產業提供了更強的增長動力。

2014年，以山東威海作為大本營的華夏文旅集團邁出了“走出去”的第一步，在福建廈門打造4A級景區——廈門老院子。2015年，根據國家“一帶一路”的發展理念，華夏文旅集團乘勝追擊，在陜西西安打造了華夏文旅西安度假區。選擇廈門和西安作為華夏文旅集團布局的第二站、第三站，除了當地是熱門的旅游城市外，還因為這兩個地方均位于海、陸絲綢之路的起點，是絲路文化的根源所在。

廈門老院子景區建設中的每一個細節都在體現華夏民族早期創造歷史的艱辛歷程，同時景區獨特的閩南漁家文化和南洋文化，是我國從鄭和下西洋開辟海上航路以來，“海上絲綢之路”文化的重要組成部分。景區以傳承華夏文化精粹為己任，以向“21世紀海上絲綢之路”路線上的國際友邦傳遞華夏文化為重心，承擔起繼承與傳遞民族文化的重任。

華夏文旅西安度假區處于“絲綢之路經濟帶”的起點，以“一帶一路”為主線，深入挖掘大唐文化，以正能量傳播西安最輝煌歷史時期的文化傳奇，著力打造具有中國文化特色的文化旅游項目，承繼古長安文化經典，開拓新時代進取精神。

（三）文化為魂，做“文化 +旅游”的先行者及實踐者

作為中國獨具創新性的文化旅游企業，華夏文旅集團深入發掘中華優秀傳統文化與地域特色民俗文化，其在各地投資的綜合體項目都是在基于本土特色民俗文化的同時，結合中華傳統文化的優秀文脈，文以載道、文以化人。威海華夏城項目在著力打造書法文化、佛教文化、姓氏文化等博大精深的中華文化之城的同時，更注重地方膠東民俗風土人情的展示，創新海洋世界展示形式，成為項目一大亮點；廈門老院子項目通過閩南漁家百姓尋常的生活場景尋跡閩南特色文化脈絡，成為閩南文化走向世界的一座橋梁；華夏文旅西安度假區項目致力于絲綢之路及遠古部族文化符號的呈現，生動展現尋祖溯源的始祖文化，展示盛世大唐的長安特色文化及域外文化。

而作為華夏文旅的核心，華夏演藝傳奇系列根植于深厚的中國傳統文化沃土，融合各地特色民俗文化，以“講好中國故事、讓中華文化震撼國人、讓中華文明走向世界”為不懈追求，所到每一處，都對當地特色文化進行深度挖掘及剖析，并做出最佳呈現及表達。獨特創新的演繹方式，驚險刺激的震撼效果，受到專家和游客的一致好評。

（四）創意為舵，專利護航，首創“會跑的實景演藝”

1. 顛覆性創新，打破傳統觀演模式

看會跑的實景演藝，來華夏文旅。華夏演藝傳奇系列，首創會“跑”的旋轉行走式看臺，可以把觀眾送到每幕的最佳觀賞位置，打破了“一面觀眾，一面舞臺”的傳統觀演模式，創新出“中間是觀眾，四周是舞臺”的全新立體觀演體驗。游客乘坐在會“跑”的看臺上，隨著觀眾席的旋轉與行走，劇情隨之變化，跌宕起伏，使觀眾置身于夢幻般的美景與故事中沉醉不已。獨特新穎的視角，引人入勝的情節，張弛有度的節奏，身臨其境的炫目視聽，給游客帶來震撼、刺激、唯美、歡快的文化娛樂體驗。

2. 難以復制——47項發明專利護航

華夏文旅集團從第二產業走來，多年的重工業機械技術經驗，為演藝奠定了難以復制的科技基礎。華夏文旅集團打造的華夏演藝傳奇系列擁有“360度實景船式大看臺”“觀光野外實景演出的回轉式船形大看臺”“絲杠升降式多自由度動態舞臺”“支撐臂絲杠升降式多自由度動態舞臺”“卷揚升降式多自由度動態舞臺”“支撐臂液壓升降式多自由度動態舞臺”“齒條升降式多自由度動態舞臺”“互動船形看臺式大型演出場式大型演出場”等47項舞臺發明專利及實用新型專利，有這些自有產權的專利保駕護航，保證了華夏演藝傳奇系列難以被復制和超越。

（五）演藝為本，多元打造文化旅游綜合體

在強大的文化演藝基礎的前提下，華夏文旅集團不安于現狀，開拓“多元業態、一站式服務”旅游新格局，這也是華夏文旅集團打造文化旅游綜合體項目的目標所在，多元化的旅游產品在華夏文旅集團層出不窮。其海洋公園產品，創造性地將海洋特色文化與海洋動物展示相融合，寓教于樂，有歡樂有收獲，創新性開創國內外同類產品新模式。特色水世界，集水上游樂、巡游表演、生態休閑、特色餐飲于一體，不僅匯聚時下年輕人推崇的大型水上游樂項目，更結合國內頂尖電音狂歡、異國比基尼美女、異域風情秀等上演水上嘉年華，成為年輕人暑期避暑、娛樂的新天堂。

華夏文旅集團不僅僅是把旅游產品做到多元化，同時還把旅游服務做出特色，做到最佳。在威海華夏城景區的華夏國際大酒店，在廈門老院子景區的閩臺小吃街，在華夏文旅西安度假區的廣運小鎮，華夏文旅集團打造的特色主題酒店、美食街區、商業街區等旅游配套服務項目，均以文化為主題，以客人體驗為追求，融合當地文化、美食、特產等元素，通過明確的主題，完善的設施，優質的服務，讓游客在游玩之余得到最佳的旅游配套服務體驗。

（六）重運營、輕資產，構建強大營銷系統

華夏文旅集團前瞻性布局了“重運營、輕資產”的運營模式，在落地項目、精細化管理和精準多元的營銷渠道上深耕發力，積極探索輕資產模式運營，實現文化旅游開發運營的新突破。在廈門、威海、西安成立運營管理事業部的同時，華夏文旅集團于2016年成立了北京華夏中天文化傳媒有限公司，專業從事文旅產業的策劃創意、設計規劃、舞美舞臺機械設備及游樂設施研發，以及協助文旅產業項目后期托管運營等，成為一家具有從項目策劃到后期市場營銷一條龍產業鏈的企業。

同時，基于其營銷優勢及在開發、維護市場方面多年的實戰經驗，華夏文旅已與山東、山西、江蘇、江西、湖南、四川、云南、新疆等地的數十家企業達成合作意向，并與 6000余家旅行社合作，建立了強大的營銷網絡。此外，華夏文旅深化“互聯網＋旅游”行動計劃，根據旗下景區的特點，充分利用各類網絡宣傳媒介，通過大數據應用，實現精準營銷。還加大網絡宣傳、新聞推廣等投入，利用OTA（在線旅行社）、新聞網絡、新媒體等途徑進行宣傳，擴大影響力。

（七）用前瞻性的戰略眼光，推進區位和產業布局

華夏文旅在威海、廈門及西安成功打造的三個旅游項目已經成為各地政府評估華夏文旅的樣板產品，得到了很多地方政府的認可。其自身影響力不斷擴大，吸引了越來越多資本的投入，助力了華夏文旅向文化旅游一線品牌闊步邁進。未來，華夏文旅集團將以旅游景區文化策劃、實景演出和演藝設備輸出等業務為重點，繼續書寫華夏文化旅游的“傳奇”，努力成為中國文化旅游產業新旗艦。

作者劉鯤鵬，工作單位：華夏文化旅游集團股份有限公司。

原載《文化建設案例選編》，光明日報出版社，2019年。