讓文化遺產“活起來”

——蘇州博物館文化創意產品開發

蔣函　段俊杰

一、案例背景

習近平總書記強調，要“系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”各級各類博物館、美術館、圖書館等文化文物單位掌握了大量各種形式文化資源，在有效保護的前提下，鼓勵和推動文化文物單位系統梳理館藏文化資源，廣泛吸引社會力量參與，進行文化創意產品開發，可以推動優秀傳統文化與當代文化相適應、與現代社會相協調，推陳出新、以文化人，更好地弘揚中華優秀傳統文化。近年來，國家已出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》等政策來推動文化文物單位進行文化創意產品開發，各級各類文化文物單位積極探索，涌現出許多成功案例，蘇州博物館是其中的代表。

二、蘇州博物館文化創意產品開發的經驗做法

（一）蘇州博物館簡介

蘇州博物館立于1960年，是一座地方綜合性歷史藝術博物館，為首批國家一級博物館、全國古籍重點保護單位、首批全國重點文物保護單位。館藏文物4萬余件，珍貴文物數量占到文物收藏總數的一半以上，以明清書畫、工藝品和出土文物見長。蘇州博物館館藏文物體現了蘇州古今文明的風貌和個性，反映著古城蘇州的品位、個性、內在風格和歷史文脈。在國家一級博物館運行評估中，蘇州博物館獲得2015-2017年度綜合排名第3位，在全國地市級博物館中排名第一。

（二）文化創意產品開發概況

1. 開發歷程

2006年10月，蘇州博物館借新館開放之際，以場地租賃的形式開始委托經營博物館藝術品商店。2008年5月免費開放后，蘇州博物館與蘇州市文化經濟發展總公司（蘇州市文廣新局下屬公司）合作，簽訂備忘錄成立蘇州市博欣藝術品有限公司，開發經營蘇州博物館文創產品。自此，蘇州博物館開始以產業模式運營文創工作。2011年，蘇州博物館在淘寶開設線上網店。2015年，入駐蘇州誠品生活百貨并開設專柜。2016年，啟動并開展品牌授權工作。2018年，陸續在天貓、東家、工商銀行等平臺開設線上店。

2. 經濟效益

近些年來，蘇州博物館文創產品的銷售額每年以平均高于40%的增長速度高速發展。2018全年文創產品銷售額超過2000萬，產生了良好的經濟效益。

3. 社會效益

經過十年來的探索和積累，蘇州博物館實現了“從小賣部到藝術品商店的嬗變”，將蘇州博物館藝術品商店打造成博物館的“最后一個展廳”，讓博物館館藏的文物通過文化創意產品開發真正的“活起來”。

蘇州博物館已累計研發原創產品逾千件，其中絕大多數產品蘇州博物館都享有著作權，其中文衡山先生手植紫藤種子、國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇、衡山杯、山水間文具置物座、唐寅泡、瓷之色系列彩墨等產品成為了有口皆碑的明星產品，被網友熱議、媒體陸續報道。截止2018年底，蘇州博物館文創單項工作已積累逾30萬的粉絲群體。蘇州博物館淘寶店每日進店瀏覽的人數已超過每日蘇州博物館的參觀人數。

4. 獎項榮譽

蘇州博物館文創工作獲得了多項重量級榮譽：2014年，蘇州博物館藝術品商店獲“弘博獎·2014中國博物館最佳文創商店獎”；2015年入選首批“全國博物館文化產品示范單位”；2017年，蘇州博物館網店獲評“2017年淘寶文創新銳店鋪”；2018年，榮獲“中國最佳旅游文創項目 TOP20”。

（三）經典文創產品

蘇州博物館文創產品分為自主開發文創產品、合作開發文創產品和引進產品三個體系，包括出版物、家居裝飾、文具、日用百貨、首飾手表、服裝鞋包、玩具、3C、復制品、食品十大類。按產品的文化屬性可分為館藏文物、非館藏文物、博物館綜合、古代藝術、現代藝術、蘇州刺繡藝術、博物館建筑和忠王府古建筑等8個方面。蘇州博物館有許多經典文創產品，以下選擇其中四個加以說明。

1. 文衡山先生手植紫藤種子

蘇州博物館內有紫藤一架，為吳中才子文徵明（號衡山）為友王獻臣所植，雅稱“文藤”。“文衡山先生手植藤種子”是為2013年蘇州博物館“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”特別設計的文創產品，是蘇州博物館推出的第一件廣受關注和贊譽的產品。這一產品正是利用館內“文藤”這個獨一無二的館藏資源，取傳承“文脈”的寓意，每年采集其種子予以特別包裝，以限量發行的形式推出。

小小的一盒盛放3顆種子，但它的背后卻需要9道嚴格的程序才能最終呈現。每一顆種子經過采摘、晾曬、開殼、晾曬、篩選5個人工步驟才能裝盒。種子的包裝又由盒子、封條、紙袋三個部分組成，蘇州博物館堅持盒子的紙要實現古代文人使用的灑金宣紙的效果，但宣紙并不能用于紙盒制作，最終他們在幾百種型號的紙中找到了一種符合生產要求的進口紙張，可以完美表現設計理念。封條則設計成了朱紅印泥的顏色，印上了文徵明的“衡山”印。在歷時1個多月后，所有物料備齊后裝盒，才最終成為這款“文衡山先生手植紫藤種子”。當“文藤種”在五湖四海生根發芽的圖片反饋回來時，“文脈”已然傳承綿延。

2. 國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇

“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”（抹茶味）是蘇州博物館于2014年5月18日配合主題為“藏品架起溝通的橋梁”的國際博物館日推出的文創產品，在國內博物館中開創了利用館藏設計食品類產品的先河。

該產品使用優質原料手工制作而成，口味清淡，甜而不膩。造型上以蘇州博物館鎮館之寶——秘色瓷蓮花碗作為原型，利用食品原料中天然的顏色體現文物原本的釉色，通過線條的重新勾勒追求造型的神似。讓顧客在食用“國寶”的過程中，在味覺和視覺的雙重享受下產生一種獨特的消費體驗，拉近觀眾與文物的距離。

這款產品完全由蘇州博物館文創團隊獨立創意設計研發而成。經歷了創意、打樣、修改、生產等漫長的階段，一方面為了還原產品的神似度而不斷修改模具，另一方面調整配方和口味以求好看的同時還要好吃，再者加緊時間申請注冊食品流通許可證。

產品推出后，因為史無前例的產品形式而受到了廣大網友的大力推崇，同時《人民日報》也進行了大篇幅的報道。是蘇州博物館最最負盛名的特色產品，是國內博物館文創產品的經典案例之一。

3. 唐寅泡

唐寅是明四家之一，是具有極高知名度的蘇州人。然而，因為民間傳說和影視劇的誤導，在“唐伯虎點秋香”事跡的影響下，使唐寅在人們的印象中成為了一個具有喜劇色彩的人物。為了向人們普及和傳播唐寅的真實生平，蘇州博物館文創團隊策劃出版了《唐伯虎小傳》繪本 ，還基于繪本持續推出不同形式的文創產品。2017年，蘇博推出的“唐寅泡”造型茶包，大受歡迎。人們可以在品茶之余欣賞唐寅的詩詞創作，并閱覽內附的唐寅一生的漫畫折頁。因為奇趣的造型，產品廣受年輕人的喜愛，而唐寅真實的一生也更為人所知。

4.“型走的歷史——把博物館穿在身上”授權合作

蘇州博物館以授權的模式與阿里巴巴在線上合作推出了“型走的歷史——把博物館穿在身上”主題活動，聯合知名服裝品牌推出了24款以蘇州博物館文物和建筑元素為題材的時尚服飾。活動為期三天，頁面點擊量超過300萬，博物館不僅獲得了授權收入，更擴大了博物館的影響力，被授權品牌也有了更高的知名度，實現了雙贏。借此契機，蘇州博物館也逐漸開啟了產品授權和商業授權工作，逐步開放資源，包容和接納社會力量參與博物館的工作。

（四）產品開發和經營的做法

1. 產品開發

蘇州博物館多點切入，進行文化創意產品的開發工作。

（1）以展覽為主題開發文創產品

自2011年起，蘇州博物館陸續推出明四家系列特展以及蘇州清代藏家展，蘇州博物館文創團隊每年配合主題展覽推出系列產品，已經持續七年之久。文創產品逐步成為展覽的亮點之一，在為展覽增光添色的同時，也成為了展覽宣傳和傳播的重要載體。目前，針對展覽專題研發的產品已累計達200余款，并逐步形成了項目制的運行機制。

（2）以教育為圓心開發文創產品

以博物館教育為核心驅動力，借助文創產品的載體去實現向公眾科普和傳播的目的，是蘇州博物館的一種新的嘗試。“童畫世界”主題系列和唐寅主題系列產品就是成功案例之一。自 2008年起，蘇州博物館每年舉辦“印象 @ 蘇博”主題畫信征集活動。多年來，收到眾多作品，或色彩繽紛，或抽象迷人，可謂是充滿趣味的“童畫世界”。文創團隊遴選其中優秀作品開發文創產品，以期更多觀眾能分享創作者在參觀蘇博時的感悟和樂趣。

（3）以非遺傳承為使命開發文創產品

蘇州是歷史悠久的世界手工藝與民間藝術之都，林林總總有10大類3000余個手工藝品種。其中，有 6 項入選了世界非物質文化遺產名錄。然而，縱觀非遺，往往曲高和寡，傳承艱難。這幾年，蘇州博物館文創工作者走訪了很多非遺匠人，希望能通過文創的嫁接和轉化盡綿薄之力，打造出符合現代生活美學的實用好物，再續心手前緣。因此，在蘇博誕生了緙絲、宋錦等多種系列的文創產品。緙絲工藝繁復，價格昂貴，自古以來是皇室貴胄的專屬。現在，這一工藝傳承乏人，僅余200余位從業人員。然而，緙絲低調、優雅，它應該被更多的人了解、欣賞和擁有。為了能夠做出精美實用且多數人都能買得起的非遺文創產品，蘇州博物館文創團隊一方面研究工藝，通過精煉館藏元素設計簡約雅致的圖案來降低工時，另一方面，著力改變緙絲的呈現方式，縮小尺幅嫁接到錢包、名片夾等實用型的載體上，于是便有了沈周玉蘭系列的緙絲產品。蘇博期待通過這種小小的創新，可以讓傳統工藝再煥新生。

2. 商店經營

蘇州博物館著力將藝術品商店打造成為蘇州博物館“最后一個展廳”，不斷在制度管理、經營銷售、品牌建設等方面努力尋求突破。

（1）創新經營理念。及時更新博物館文創產品經營理念，與時俱進的引入新的經營管理模式。蘇州博物館從2013年開始聘任文創業務主管，專職管理蘇州博物館藝術品商店相關工作。同時，在館內商店經營的基礎上，開發網上商店，由專人打理，對網店進行裝修，及時更新產品信息。觀眾不到蘇州博物館也能買到博物館文創產品，觀眾在博物館購物意猶未盡或行程原因無法購買時，也可在網上購買心儀的文創產品。

（2）注重品牌建設。蘇州博物館早在2009年就注冊了  “蘇州博物館”商標，該商標共有三部分組成，包括郭沫若手書“蘇州博物館”、蘇州博物館英文名以及蘇州博物館標記。在蘇州博物館的文創產品、包裝盒、包裝袋、說明牌上都明確標注了此標記。如今，提起蘇州博物館的文創產品，大家都能輕而易舉地想起這個精練地表現了蘇博新館大門外立面的標記。在商店里，員工們都穿著與蘇州博物館新館建筑相適的統一制服，對每一位前來購物的觀眾給予溫馨的服務，引導觀眾了解文創產品的內涵與外延，增強觀眾的參觀體驗，引起觀眾對博物館的情感共鳴，打造獨特的購物環境和體驗。同時，員工們還做好售后服務和解釋咨詢工作，維護蘇州博物館品牌的良好形象。

（3）引進培養人才。蘇州博物館及時引進培養文創研發人才和導購人才，制定《蘇州博物館藝術品商店員工培訓手冊》，做好員工入職培訓和考核工作，推進員工每月考評制度，提升綜合業務技能。召開導購經驗分享會議，增強團隊凝聚力，有意識的逐步形成企業文化。

（4）拓寬合作渠道。蘇州博物館在做好本館文創產品開發的同時，與其它博物館、文化機構、文化產品公司加強聯系合作。蘇州博物館每年舉辦數個引進展，特別是2006年以來，舉辦了十余個境外展，加強與對方博物館的合作，把一些優秀的文創產品引進蘇博商店，從種類和款式上對蘇博文創產品起到補充作用。蘇州博物館與誠品合作在蘇州誠品百貨開設專柜，讓文創產品走出去，在更廣闊的平臺上展示蘇博文化，也讓更多的人在蘇博文創產品的吸引下走進蘇州博物館，真正做到文創產品對博物館的反哺。

三、主要特點

蘇州博物館努力提高自主開發能力和效率，依托博物館自身資源，發掘館藏文物文化元素和亮點，與現當代手工藝制作融合，開發出代表蘇州工藝技藝、傳承吳中風韻的具有實用、欣賞和收藏價值的文創產品，彰顯了博物館的文化特性。

一是定位準。為開發滿足公眾需求的文創產品，蘇州博物館深入了解觀眾的消費需求，精準定位，有針對性的開發文創產品。“衡山杯”就是在充分了解和掌握了公眾需求后開發的文創產品。

二是抓設計。蘇州博物館引入創意學的方式方法，提取文物元素并進行符號化表達，在延續文物所承載的文化信息的基礎上，通過設計創造出全新的文創產品。“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”就是將相關文物與食品聯系，設計了一款觀眾想不到的“創意”“新奇”的文創產品。

三是抓質量。有了好的產品構思，產品落地也十分重要，不論制作工藝還是外包裝，甚至文案說明等諸多細節都是一件完整產品的組成部分，將帶給消費者最直觀的體驗，直接代表了博物館的外在形象。“文衡山先生手植藤種子”經過了設計人員對諸多細節的充分琢磨。優美的文案讓公眾充分認知產品內涵，文人氣質的外觀包裝契合了“文徵明”這個文人符號。

四是重特色。文創產品與其他商品最大的區別就是產品被賦予了獨特的文化內涵。蘇州博物館產品研發團隊利用本館特有的館藏資源，打造具有本館特色、地方特色的文創產品。“文衡山先生手植藤種子”“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“海棠花窗金屬書簽”都是獨具蘇州博物館特色的產品。從產品的開發理念到成品設計再到包裝，凸顯了蘇州深厚的歷史文化底蘊和蘇州博物館雅致清新的建筑格調。

四、啟示與思考

（一）文創產品的開發要結合自身特色

蘇州博物館自主開發文創產品主要圍繞本館特色來進行，以建筑、館藏、蘇州地方特色手工藝為基本內容，研發具有地域文化特色的文創產品。文創產品要定位準確，蘇州博物館沒有做現在流行的萌化Q版文創產品，他們更強調文創產品要有自己獨特的調性，“精致雅潔”的風格能夠充分體現江南地區高雅、俊秀的文人文化。

（二）要注重經濟效益，更要注重社會效益

市場的認可是文創產品成功與否的重要指標之一。然而，在普通的商業屬性之外，文創產品同時也兼具文化傳承的歷史使命，它可以讓博物館和藏品鮮活起來，以輕松的方式傳遞背后所承載的厚重文化內涵。因此，博物館文創產品的研發在注重經濟效益的同時，更應注重社會效益，不能僅僅是去迎合市場，還應滿足更高的文化與藝術層面的消費需求，應更為廣泛地服務和影響受眾。不論在審美意趣還是產品設計方面，都應該能夠對于消費者和衍生品市場起到一個引導和啟發的作用，使博物館擔負起引導城市文創方向的重要角色。

（三）從產品研發到 IP 授權

這是一條腿走路還是兩條腿走路的問題。在如火如荼研發自身文創產品的同時，蘇州博物館不是關起門來“自娛自樂”，而是借助社會力量以 IP 授權的模式開始了相關探索。越來越多的跨界合作逐步開啟了博物館服務社會化的大門，喚醒了博物館沉睡著的文化資源。

（四）機制創新帶動團隊活力

一直以來，蘇州博物館謀求機制上的創新，摒棄事業單位管理上的慣性思維。讓文化創意產品開發與運營和市場接軌，逐步實現產業化運營。通過機制的變化，讓創意創新成為一種必然。通過機制上的蛻變，讓文物真正“活”起來。

文創產品的開發、經營直面市場，產品開發后需要進行市場化運營。蘇州博物館的文創工作依托自主管理的公司，進行獨立于博物館的“進銷存”管理、人事聘用和財務核算，自負盈虧，遵循市場化的思路，積極參與市場競爭，努力實現從事業化運營到產業化運營的轉變。

作者蔣函，工作單位：蘇州博物館。

原載《文化建設案例選編》，光明日報出版社，2019年。